در عصر حاضر و با گسترش بسترهای گوناگون برای انجام فعالیت های بازاریابی، متخصصان بازاریابی بیشتر به چالش کشیده می شوند که موثر عمل کنند و تعداد مشتریان و میزان درآمد کسب و کار را حفظ کنند.
بازاریابی از دیرباز در تمام کسب و کارها فارغ از آنکه در بخش B2B و B2C باشند، مورد استفاده بوده است و اکنون تمرکز برندها و کسب و کارها بر حوزه ی بازاریابی، بیش از پیش شده است.
با در نظر گیری نقش موثر بازاریابی در کسب و کار ها، در این مقاله سعی داریم به مفهوم مدیریت بازاریابی (Marketing Management) بپردازیم تا با مفاهیم آن آشنا شده و بتوانید کسب و کار خود را به خوبی مدیریت کنید.
مدیریت بازاریابی چیست؟
طبق Marketing Accountability Standards Board مدیریت بازاریابی به صورت زیر تعریف می شود:
مدیریت بازاریابی فرآیند تنظیم و تعیین اهداف بازاریابی برای کسب و کار (با در نظر گرفتن منابع داخلی و فرصت های بازار)، برنامه ریزی و اجرای فعالیت هایی در جهت تحقق اهداف تعیین شده و اندازه گیری میزان پیشرفت در راستای دستیابی به این اهداف است.
به عبارت ساده تر، مدیریت بازاریابی تمام فعالیت ها و فرآیندهایی که به منظور بازاریابی یا فروش محصولات و خدمات شرکت انجام می شود را مدیریت می کند. این به معنی، خلق، اجرا و اندازه گیری یک برنامه برای کسب و کار در جهت دسترسی و برقراری ارتباط با مخاطب و پشتیبانی خدمات مشتریان به منظور تبدیل بازار هدف به مشتری است.
اهداف مدیریت بازاریابی چیست؟
افزایش سهم بازار یکی از مهمترین اهداف کسب و کار و همچنین مدیران بازاریابی است، چراکه نشان می دهد بازار نسبت به برند، محصولات و خدمات شما حس خوبی دارد.
سهم بازار نشان می دهد، برند و شرکت شما چه میزان از بازار محصول را در اختیار دارد و با استفاده از آن می توانید فعالیت های بازاریابی، تعاملات با مخاطبان و سایر تلاش های بازاریابی خود با رقبایتان را مقایسه کنید.
افزایش رضایت مشتریان یکی دیگر از اهداف مهم مدیریت بازاریابی است. نگهداشت مشتریان نقش مهمی در فعالیت های مدیران بازاریابی دارد، چرا که با از دست دادن مشتری، هیچ کسب و کاری نمی تواند به فعالیت خود ادامه دهد.
مشتریان راضی و وفادار خرید خود را تکرار می کنند، درآمد کلی را افزایش می دهند، برند را به دیگران توصیه می کنند و مشتریان جدید برای کسب وکار می آورند و به صورت کلی باعث بقای کسب و کار می شوند. از این رو بهترین فرصت کسب و کار در مشتریان فعلی برند نهفته و یکی از اهداف اصلی مدیران بازاریابی کسب رضایت و وفاداری مشتریان است.
مدیر بازاریابی کیست؟
مدیر بازاریابی مسئول هدایت فعالیت های بازاریابی برای کسب و کار، خدمات یا محصول است. مدیران بازاریابی تقاضای بازار را تخمین می زنند و یک تیم بازاریابی را به منظور توسعه و پیاده سازی استراتژی های منحصر به فرد و خلاقانه هدایت می کنند تا توجه مشتریان را از طریق رسانه های چندگانه به خود جلب کنند.
مثال هایی از مشاغل تخصصی مرتبط با مدیریت بازاریابی
- مدیر دیجیتال مارکتینگ : مدیر دیجیتال مارکتینگ کمپین های بازاریابی آنلاین را توسعه داده، اجرا و مدیریت می کند تا محصولات و خدمات شرکت را پروموت کند.
- مدیر بازاریابی محصول : مدیر بازاریابی محصول با طراحی مارکتینگ پلن ویژگی ها و مزایای محصولات جدید را به مشتریان منتقل می کند. وی به کمک تحقیقات بازار و شناخت ترندهای بازار اطمینان حاصل می کند که محصولات به گونه ای طراحی شده اند که پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند.
- مدیر بازاریابی برند : مدیر برند اطمینان حاصل می کند که پیام و تصویر برند در کلیه شرکت و فعالیت های بازاریابی به شکل یکپارچه اعمال و در نتیجه برند در بازار نسبت به سایر رقبا تشخیص داده شود.
- مدیر کانتنت مارکتینگ (بازاریابی محتوا) : مدیر کانتنت مارکتینگ بر ایجاد محتوای موثر، ارزشمند و یکپارچه به منظور برجسته کردن محصولات یا خدمات برای مشتریان بالقوه تاکید دارد.
- مدیر بازاریابی شبکه های اجتماعی (سوشال مدیا) : مدیر سوشال مدیا مارکتینگ به صورت خاص بر روی بهینه سازی ارتباطات و تعاملات شرکت در شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام کار می کند.
- مدیر کمپین بازاریاب : نقش مدیر کمپین محدود به طول عمر یک کمپین بازاریابی مشخص است. او با دیگر دپارتمان ها از جمله تیم فروش ارتباط نزدیکی دارد تا بتواند به شکل موثری کمپین بازاریابی را اجرایی کند.
وظایف مدیریت بازاریابی چیست؟
همانطور که گفته شده مدیران بازاریابی فعالیت های بازاریابی را هدایت می کنند. با توجه به ماهیت برند و وضعیت چرخه عمر محصول فعالیت های متفاوتی در حوزه ی بازاریابی مورد نیاز خواهد بود که مدیر بازاریابی این نیازمندی ها را مشخص کرده و فعالیت های مورد نیاز را تعیین می کند. در ادامه برخی از مهمترین وظایف مدیریت بازاریابی را مرور خواهیم کرد:
-
تنظیم و هدایت تحقیقات بازار
هدف از انجام تحقیقات بازار، شناخت عمیق مشتریان و به دست آوردن اطلاعات جامع از نیاز و خواسته مشتریان، سبک زندگی آنها، بودجه، رفتار خرید و سایر اطلاعاتی است که بر مبنای آنها می توان فعالیت های بازاریابی را به صورت کارآمد و موثر انجام داد.
به یاد داشته باشید، تحقیقات بازار ممکن است با اهداف متفاوتی صورت بگیرد؛ به عنوان مثال بررسی نگرش مشتریان در خصوص برند یا محصول، شناسایی رفتار مصرف کننده، بررسی آگاهی از برند در بین مخاطبان، شناسایی پتانسیل های بازار برای ورود به بازار محصول جدید و …
-
انجام تحلیل رقبا
یکی از ضروریات بازاریابی، شناخت و تحلیل رقبا است. بازاریابی کارآمد و موثر نیازمند شناخت کافی از رقبا در بازار، آنچه مشتریان را به سمت آنها جذب می کند و نقاط قوت و ضعف رقبا است.
-
جایگاه یابی برند و محصولات
برای افزایش سهم بازار، تمرکز فعالیت های بازاریابی شما باید بر این مورد باشد که مشخص کنید “چرا مشتریان باید برند و محصول شما را در میان سایر برندها انتخاب کنند؟” وقتی متوجه شوید چرا و در چه شرایطی مشتریان برند شما را انتخاب می کنند، می توانید از این فرصت برای برقراری تعامل با مشتریان استفاده کنید.
-
تنظیم استراتژی و برنامه ترفعی برای ورود به بازار
با تعیین موارد قبلی می توانید، استراتژی مناسب و منحصر به فرد بازاریابی را برای کسب و کار و برند خود تعیین کرده و بر اساس آن برنامه ترفیعی، تبلیغاتی یا برنامه بازاریابی برای کانال های ارتباطی مختلف تنظیم کنید و به ترفیع برند و محصولات خود بپردازید.
-
تعیین جزئیات برنامه بازاریابی ( مارکتینگ پلن)
مدیر بازاریابی اهداف و خروجی های مورد انتظار از برنامه بازاریابی را تعیین می کند. همچنین ممکن است بنا به شرایط، وظایف و مسئولیت های افراد مختلف در راستای تحقق مارکتینگ پلن نیز تعیین شود. و نکته دیگر تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) به منظور ارزیابی عملکرد است که باید در برنامه بازاریابی لحاظ شود.
-
تخمین هزینه و بودجه بندی
معمولا کسب و کارها با بودجه های محدود برای فعالیت های بازاریابی مواجه هستند. بنابراین یکی از وظایف مدیر بازاریابی تعیین اولویت فعالیت های بازاریابی، تخمین هزینه آنها و بررسی سودآوری و برگشت سرمایه هر یک از این فعالیت ها است تا با توجه به آنها بودجه بندی بازاریابی تعیین شود.
-
روابط عمومی و مدیریت امور مشتریان
روابط عمومی یکی از اصول مهم در کسب و کار است که به شما امکان برقراری تعامل اثربخش با مشتریان تان را می دهد. در این مورد تعیین استراتژی های روابط عمومی با توجه به هدف برند و پرسنای خریداران، توسط مدیران بازاریابی تعیین می شود.
از جمله دیگر کارکردهای مهم مدیریت بازاریابی، مدیریت امور مشتریان است. در این بخش استراتژی های ارتباط با مشتریان و نوع تعامل با مشتریان تعیین می شود، نظرات و مشکلات آنها بررسی و استراتژی ها و راهنماهای نحوه تعامل و برخورد با مشتریان مشخص می شود.
-
مذاکره با مشتریان بالقوه و همکاران تجاری
معمولا فروش توسط مدیر و تیم فروش انجام می شود. اما در برخی مذاکرات فروش با مشتریانی که پتانسیل بالایی دارند یا شریک تجاری محسوب می شوند، مدیران بازاریابی نیز در جلسات مذاکره حضور خواهند داشت تا در جهت ترفیع برند به تیم فروش کمک کنند.
همچنین در برخی موارد مدیران بازاریابی با همکاران تجاری مانند شرکت های تبلیغاتی، توزیع و غیره مذاکره می کنند تا امور بازاریابی برند و محصول را به درستی مدیریت کنند.
-
انجام تحلیل بازار
بررسی و تحلیل بازار جهت شناسایی پتانسیل ها و ترندهای بازار از جمله فعالیت هایی است که دید خوبی به بازاریابان جهت تنظیم استراتژی های بازاریابی و تعیین فعالیت های مورد نیاز می دهد. یک مدیر بازاریابی موفق باید همیشه نسبت به بازاری که در آن فعالیت می کنند اطلاعات به روز داشته باشد تا بتواند باتصمیم گیری های مناسب منجر به ترفیع برند شود.
-
نظارت و مدیریت بر تیم های اجرایی و بررسی وضعیت برند
نظارت بر تیم هایی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر فعالیت های بازاریابی تاثیر می گذارند سبب می شود برند دچار انحراف نشده و به سمت اهداف خود حرکت کند. در این مورد بررسی گزارش های عملکردی تیم های اجرایی با توجه به KPI ها و راهنمای عملکرد تعریف شده، فرآیند نظارت بر تیم های اجرایی را برای مدیران بازاریابی تسهیل و امکان بررسی روند پیشرفت برند را فراهم می کند.
به یاد داشته باشید، مدیریت بازاریابی یا Marketing Management از جمله فعالیت های مستمر و ضروری در کسب و کارها به شمار می رود که می تواند فعالیت های بازاریابی را در جهت تحقق اهداف برند هدایت کند. در غیر این صورت ممکن است برند و کسب و کار شما با انحرافاتی از مسیر خود مواجه شود، بنابراین وظایف مدیریت بازاریابی را در کسب و کار خود جدی بگیرید.
9 روش مدیریت بازاریابی چیست؟
مدیریت بازاریابی طیف گسترده ای از استراتژی ها، روش ها و فرایندها را شامل می شود. هر یک از این روش ها می بایست به شکل موثر با یکدیگر به کار گرفته شوند تا موفقیت کسب وکار را تضمین کنند. مجموعه این روش ها در کنار هم آگاهی از برند را افزایش داده و منجر به خلق ROI می شوند:
- استراتژی بازاریابی : برنامه های شرکت برای دستیابی به مخاطبان و تبدیل آنها به مشتری
- توسعه کسب وکار : طرح های استراتژیک مثل ادغام، تصاحب، تغییر شکل کسب وکار و ورود به بازارهای جدید
- مدیریت برند : تکنیک هایی به منظور افزایش ارزش ادراکی برند در طول زمان
- توسعه محصول : فرایند ارائه محصول جدید به بازار
- بازاریابی بین الملل : مدیریت کانال های توزیع بین المللی
- ارتباطات و رسانه : تعامل با رسانه ها و اینفلوئنسرها برای گسترش نام سازمان
- بازاریابی مشتریان : مدیریت تجربه مشتریان به منظور افزایش رضایت مشتریان
- بازاریابی عملیاتی : مدیریت فرایندها، تکنولوژی و داده ها در بازاریابی
- فروش: ایجاد لید (Lead) یا به نوعی مشتریان بالقوه، توسعه فرصت ها و بستن معامله ها
