چرخه عمر محصول یا منحنی عمر محصول PLC، مدلی است که می تواند دید جامعی از وضعیت محصول و خدمات در بازار را ارائه دهد که با استفاده از آن بتوانید در هر دوره مناسب ترین استراتژی را به کار بگیرید، در ادامه به یادگیری این مدل و روش استفاده از آن پرداخته ایم.
چگونه به موزیک گوش میدهید؟ اگر این سوال را از متولدین دهه 60 در سن نوجوانی می پرسیدیم جواب “نوار کاست” بود، نوجوانان دهه 70 به CD اشاره میکردند، نوجوانان دهه 80 به فایل های صوتی که دانلود می کردند اشاره می کردند و نواجوانان دهه 90 نیز به مواردی مانند iTunes و Spotify اشاره خواهند کرد و معلوم نیست نوجوان نسل جدید در قرن جدید به چه موارد دیگری اشاره خواهند کرد.
این مثال ها نمونه بارز از چرخه عمر محصول هستند. در نظر بگیرید شما تولید کننده محصولی هستید که ماموریت اصلی آن ایجاد امکان گوش دادن به موسیقی است، همانطور که می بینید محصول و خدماتی که این امر را محقق می سازند در طول زمان دستخوش تغییر شده اند، چنانچه شما نتوانید خود را با این تغییرات منطبق کنید و محصول و خدمات خود را به روز کنید، از بازار حذف خواهید شد.
چرخه عمر محصول PLC چیست؟
چرخه عمر محصول یا Product Life Cycle ، نشان دهنده ی مراحلی است که یک محصول یا خدمت در طول موجودیتش طی می کند که این مراحل از توسعه شروع شده و نهایتا به افول ختم می شود و از نظر عملکردی به 6 مرحله تقسیم می شود. صاحبان کسب و کار و بازاریابان نیز از مدل PLC برای تصمیم گیری های استراتژیک استفاده می کنند.
اگر با این موضوع آشنا باشید، ممکن است با خود بگویید در حالت عادی دوره عمر محصول شامل 4 مرحله اصلی معرفی Introduction، رشد یا Growth، بلوغ Maturityو افول یا Decline ، اما چرا ما به 6 مرحله اشاره کرده ایم؟!
کاملا درست است دوره ی عمر محصول این 4 مرحله را شامل می شوند، اما به عنوان بازاریاب و صاحبان کسب و کار شما نیاز دارید با استفاده از این مدل تاکتیک ها و استراتژی های کلان و اجرایی را برای برندتان مشخص کنید بنابراین توصیه می کنیم این مدل را با جزئیات بیشتر و در قالب 6 مرحله زیر مد نظر قرار دهید.
چرخه طول عمر محصول
توسعه Development، معرفی Introduction، رشد یا Growth، بلوغ Maturity، اشباع saturation و افول یا Decline
یکی از اشتباهات رایج در خصوص استفاده از منحنی عمر محصول آن است که مدیران برای تعیین وضعیت برند خود در چرخه عمر محصول فقط برند و مجموعه خود را در نظر می گیرند در صورتیکه در استفاده از مدل PLC محصولات و خدمات برند از نقطه نظر بازار و به نسبت وضعیت رقابتی در بازار و فعالیت های بازاریابی انجام شده برای برند سنجیده می شود. در واقع، در این مدل تمرکز بر نگاه بیرونی و ارزیابی محصولات و خدمات در بازار و صنعت مورد نظر است.
بهتر است به معرفی هریک از این مراحل و ویژگی های آنها بپردازیم تا نحوه استفاده از مدل شفاف تر شود.
مراحل دوره عمر محصول چه هستند؟
قبل از آنکه به موارد و چگونگی استفاده از چرخه عمر محصول بپردازیم، لازم است به تعریف دقیقی از هر مرحله بپردازیم.
توسعه Development
مرحله توسعه مربوط به تحقیقاتی است که قبل از ورود محصول به بازار انجام می شود. این مرحله مربوط به زمانی است که شرکت ها و برندها سرمایه گذار جذب می کنند، نمونه اولیه محصول prototype را می سازند، اثربخشی محصول را آزمایش می کنند، و استراتژی ورود به بازار یا launch محصول را تعیین می کنند. با توجه به ماهیت این مرحله برندها هزینه ی زیادی را صرف می کنند، بدون آنکه درآمدی داشته باشند، چراکه محصول آنها هنوزبه فروش نرفته است.
باتوجه به پیچیدگی محصول، جدید بودن آن وشرایط رقابتی این مرحله ممکن است طولانی مدت باشد. برای محصولاتی که کاملا جدید هستند، مرحله توسعه حتی سخت تر نیز هست چراکه آنها اولین ارائه دهندگان محصول هستند و معمولا به اندازه ی برندهایی که بعد از آنها وارد بازار می شوند موفق نیستند.
لازم به ذکر است، ممکن است این مرحله در برخی از صنایع وجود نداشته باشد، و یا کمپانی ها مایل به ایجاد خط جدیدی از محصولات برای خود نباشند و همان محصولات موجود در بازار را تولید و عرضه کنند که در این صورت در این مرحله قرار نمی گیرند. اما برندهایی که واحدهای فعال تحقیق و توسعه دارند این مرحله را برای محصولات جدید خود طی می کنند.
معرفی Introduction
مرحله معرفی زمانی آغاز می شود که محصول برای اولین بار وارد بازار می شود. در این مرحله تیم بازاریابی شروع به ایجاد آگاهی از برند و دسترسی به مشتریان بالقوه می کند. بهصورت کلی زمانیکه یک محصول به بازار معرفی می شود، فروش پایین است و تقاضا برای محصول به کندی صورت می پذیرد.
معمولا در این مرحله تمرکز بر تبلیغات و انجام کمپین های بازاریابی است. برندها تلاش می کنند کانال های توزیع را بررسی کنند و مشتریان بالقوه را از محصول خود آگاه کنند و فرهنگاستفاده از آن را بیاموزند.
رشد Growth
در طول مرحله رشد از منحنی عمر محصول، مصرف کنندگان محصول موجود در بازار را پذیرفته اند و مشتریان محصول را خریداری می کنند. این به آن معنا است که آگاهی از برند در بین مخاطبان افزایش یافته است، تقاضا و سود در حال رشد هستند و سرعت ثابتی گرفته اند.
در مرحله رشد بازار محصول در حال گسترش و بسط است و رقابت در حال توسعه است. همچنین مشتریان بالقوه نظاره گر موفقیت برند شما بوده و می خواهند در آن سهیم باشند.
بلوغ Maturity
مرحله بلوغ زمانی است که فروش پس از دوره رشد سریعی که داشته است شروع به ثابت شدن می کند و نموادار فروش به مرور افقی می شود. در این مرحله برندها شروع به کاهش قیمت می کنند تا بتوانند در مقابل برندهای رقیب در حال توسعه مقاومت کنند.
این مرحله از منحنی عمر محصول جایی است که برندها می توانند بیشتر اثرگذار شوند و از اشتباهات خود در مراحل معرفی و رشد درس بگیرند. در این مرحله بازاریابان بیشتر به دنبال متمایز سازی هستند تا افزایش آگاهی از برند. این به آن معنی است که ویژگی های محصول ممکن است بهبود یابد، قیمت ها ممکن است کاهش یابد و توزیع متمرکز تر شود.
در طول مرحله بلوغ، محصولات به بیشترین میزان سوددهی خود می رسند، هزینه تولید کاهش می یابد و فروش افزایش میابد.
اشباع Saturation
در طول مرحله اشباع، رقبا شروع به گرفتن سهم از بازار می کنند و محصولات هیچگونه رشد و کاهشی را در فروش تجربه نمی کنند.
به صورت کلی در این مرحله از چرخه عمر محصول، اکثریت مشتریان در حال استفاده از محصول هستند، اما رقبای زیادی در بازار وجود دارند. در این مرحله از منحنی عمر محصول هدف برندها آن است که به برندی در بازار شناخته شوند که مشتریان ترجیح می دهند ازآن استفاده کنند، تا وارد مرحله افول نشوند.
افول Decline
اگر برند شما به برند ترجیحی و انتخابی مشتریان در بازار تبدیل نشود، افول را تجربه خواهید کرد. فروش به واسطه رقابت شدید آنقدر کاهش می یابد که برگرداندن آن بسیار سخت خواهد بود.
به علاوه، ترندهای جدیدی در بازار ظهور می کنند، مانند مثال گوش دادن به موسیقی درطول سالیان که اول مقاله به آن اشاره کردیم. اگر برند به این مرحله برسد راهی ندارد جز آنکه شرکت خود را بفروشد یا به نوعی در محصول خود نوآوری ایجاد کند.
چگونه از چرخه عمر محصول استفاده کنیم؟
دوره عمر محصول مشخص میکند محصولات / خدمات برند براساس میزان فروش در طول زمان فعالیت در کدام مرحله قرار دارند و بر اساس آن، استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی مورد نظر جهت رشد و توسعه برند انتخاب میشوند.
استراتژی بازاریابی مرحله توسعه
در مرحله توسعه و زمانیکه به دنبال ورود محصول جدیدی به بازار هستید تولید محتوا و به اصطلاح سرو صدا کردن برای محصول جدید می تواند استراتژی خوبی برای شناخت محصول توسط مخاطبان باشد و به اینصورت شما می توانید صدای محصول و برندتان را در بازار تثبیت کنید. همچنین، می توانید تست محصول اولیه را از گروه آزمایشی مخاطبان انجام دهید و نظرات آنها را به عنوان تستیمونیال Testimonial منتشر کنید. در این مرحله هدف استراتژیک و بازاریابی شما ایجاد آگاهی از برند Brand Awareness و تثبیت خود به عنوان برندی نوآور است.
استراتژی بازاریابی مرحله معرفی
از این مرحله کار اصلی تیم فروش و بازاریابی آغاز می شود. حالا که محصول وارد بازار شده می توانید با استفاده از استراتژی های بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و بازاریابی محتوایی (Content Marketing) به ترفیع و پروموت Promote محصول خود بپردازید. آموزش در این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است. مشتریان و مخاطبان شما باید قبل از خرید بدانند چه چیزی را می خواهند بخرند. اگر استراتژی های بازاریابی با موفقیت اجرا شود شما به مرحله رشد می روید.
استراتژی بازاریابی مرحله رشد
در طول این مرحله، کمپین های بازاریابی از کمپین هایی که به دنبال جذب مشتری هستند به کمپین هایی تغییر می کنند که هدف اصلی آنها تثبیت برند به نوعی است که مشتریان برند شما رادر مقابل برند رقبای در حال توسعه در بازار انتخاب کنند. به علاوه، همانطور که شرکت و برند رشد می کند، می توانید استفاده از کانال های توزیع جدید را مدنظر قرار دهید و ویژگی های بیشتری را به محصول و خدمات پشتیبانی تان اضافه کنید و لازم است در تبلیغات خود بر این ویژگی های جدید نیز اشاره کنید.
استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ
وقتی محصولات به بلوغ می رسد ممکن است احساس کنید به صورت خودکار به فروش می رود، چرا که فروش ثابت است و محصول در بازار تثبیت شده است. اما دقیقا در همین مرحله است که ضروری است برندتان را به عنوان رهبر بازار تثبیت کنید یا خود را از رقبا متمایز سازید.
در این مرحله به کارگیری استراتژی های ارتباط با مشتریان به گونه ای که برند و محصول شما را دوست داشته باشند می تواند در مرحله بعدی از شما محافظت کند.
استراتژی بازاریابی مرحله اشباع
وقتی بازار به اشباع می رسد، لازم است بر روی متمایز سازی برندتان در ویژگی ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنید. رقابت در این مرحله در بیشترین حد خودش است، بنابراین ضروری است که برتری محصول خود را اثبات کنید.
اگر نوآوری محصولی جدید ممکن نیست، بر روی خدمات مشتریان تمرکز کنید و تجربه مشتریان خود را بهبود بخشید.
استراتژی بازاریابی مرحله افول
برندها همیشه در تلاش اند از مرحله افول فرار کنند اما گاهی راه چاره ای برای آن وجود ندارد، خصوصا زمانی که کل بازار به مرحله افول برسد. در استراتژی های بازاریابی خود می توانید بر حس نوستالژی یا برتری راهکار خود تمرکز کنید تااز این مرحله عبور کنید.
برای گسترش منحنی عمر محصول، برخی از برندهای موفق از استراتژی های تبلیغاتی جدید، کاهش قیمت، اضافه کردن ویژگی جدید برای ایجاد ارزش افزوده، توسعه بازار جدید و بهبود و تغییر بسته بندی استفاده می کنند. آژانس بازاریابی بیلاود مارکتینگ مشاوره بازاریابی و مشاوره برندینگ و مشاوره دیجیتال مارکتینگ را جهت پیشبرد کسب و کارها ارائه می کند.
هولدینگ ها و برندهای قوی و موفق معمولا چندین محصول در مراحل مختلف چرخه عمر محصول دارند و در انتخاب استراتژی های بازاریابی حتی به بازارهای بین المللی هم توجه می کنند تا بتوانند چرخه عمر محصولات خود را گسترش دهند.
