هر کسی که به نحوی با حوزه بازاریابی و کسب و کار در ارتباط باشد حتما تا به حال نام ماتریس بوستون را شنیده و یا با اصطلاحاتی چون ” گاو شیرده ” یا “علامت سوال” آشنا است. می توان به جرات گفت که یکی از معروف ترین مدل های بازاریابی ماتریس BCG است.
ماتریس بوستون (دقت داشته باشید تلفظ صحیح این کلمه در زبان انگلیسی ماتریس باستن است و باستن (Boston) پایتخت و بزرگترین شهر ایالت ماساچوست آمریکاست.) در سال 1970 توسط Bruce D. Henderson وگروه مشاوران بوستون ایجاد شد تا به شرکت ها در تجزیه و تحلیل خطوط تولید محصولاتشان کمک کند.
این ماتریس را با نام های دیگری چون ماتریس رشد – سهم بازار و یا ماتریس (BCG Boston Consulting Group) نیز می شناسند و مناسب کسب و کارهایی است که سبدی از محصولات و یا برندهای مختلف را دارا می باشند.
پس اگر به دنبال روشی برای مدیریت پرتفولیوی خود می باشید و یا اگر دارای چند واحد استراتژیک تجاری (SBU) در مجموعه خود هستید، این مقاله را از دست ندهید.
ماتریس بوستون با دسته بندی پرتفولیوی محصولات، به شما در تصمیم گیری های استراتژیک کمک می کند، تصمیماتی مثل سرمایه گذاری و تشخیص اینکه کدام یک از محصولات یا خدمات رو به افول است و باید بر روی کدام یک سرمایه گذاری کرد تا به بیشترین میزان رشد دست یافت.
پس می توان گفت که این مدل در زمینه های گوناگون چون تخصیص منابع، مدیریت برند، مدیریت محصول، بازاریابی استراتژیک و تجزیه و تحلیل پرتفولیو بیشترین کاربرد را دارد.
مدل بازاریابی چیست و انواع مدل های بازاریابی پرکاربرد
چهار وجه ماتریس BCG
در نظریه گروه مشاوران بوستون از یک ماتریس استفاده شده است که بر روی محور افقی آن سهم بازار نسبی و روی محور عمودی رشد بازار قرار دارد و ماتریس به چهار قسمت تقسیم می شود. این چهار قسمت با نام های گاو شیرده، علامت سوال (کودک بدقلق)، سگ و ستاره شناخته می شوند.
سهم بازار نسبی
محور افقی ماتریس BCG نشان دهنده سهم بازار نسبی (Relative Market Share) است. سهم بازار نسبی به کمک تقسیم میزان فروش یک شرکت (درآمد) در یک بازه زمانی مشخص به میزان فروش (درآمد) بزرگترین رقیب در آن صنعت در همان بازه زمانی به دست می آید که به نوعی جایگاه رقبا را نشان می دهد.
سهم بازار (Market Share) چیست؟
رشد بازار
محور عمودی در ماتریس بوستون نشان دهنده رشد بازار (Market Growth) است. رشد بازار به معنای افزایش یا کاهش بازار یک محصول یا خدمت خاص در طول یک دوره زمانی مشخص است که از طریق درصد تغییر در کل فروش در یک صنعت و یا دسته محصول خاص اندازه گیری می شود. برخی رشد بازار را جذابیت صنعت نیز می نامند.
ستاره ها (Stars)
واحدهای کسب و کار یا محصولاتی که که سهم بازار بهتر و بیشترین درآمدزایی را به همراه دارند، به عنوان ستاره در ماتریس بی سی جی شناخته می شوند.
محصولات انحصاری و یا محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند عموما ستاره های کسب و کارها هستند. با این وجود باید در نظر داشت که این محصولات و یا واحدها به دلیل نرخ رشد بالایی که دارند بیشترین مصرف نقدینگی را نیز شامل می شوند.
پول آورده از سوی ستاره ها معمولا برابر پولی است که از سازمان خارج می کنند. ستاره ها می توانند در نهایت به گاوهای شیرده تبدیل شوند البته تنها اگر بتوانند موفقیت خود را هنگام کاهش نرخ رشد بازار حفظ نمایند.
به شرکت ها توصیه می شود که بر روی ستاره ها سرمایه گذاری نمایند. البته به خاطر داشته باشید که اگر محصولات این وجه از ماتریس BCG بیش از اندازه نوآورانه باشند، این امکان وجود دارد که به دلیل نوسانات بازار به سگ ها تبدیل شوند.
گزینه های استراتژیک : یکپارچگی عمودی – یکپارچگی افقی – نفوذ در بازار – توسعه بازار – توسعه محصول
گاو های شیرده (Cash Cows)
گاوهای شیرده در ماتریس BCG رهبران بازار هستند و نقدینگی تولید شده توسط آنان از آنچه مصرف می کنند بیشتر است. گاوها، واحدهای کسب و کار و محصولاتی هستند که سودآور بوده و با وجود سهم بازار بالا، رشد پایینی دارند. گاوهای شیرده منابع مالی مورد نیاز برای تبدیل علامت های سوال به رهبران بازار را فراهم می کنند و همچنین هزینه های اداری سازمان، هزینه های تحقیق و توسعه، بدهی های سازمان و سود سهام سهامداران را پوشش می دهند.
به شرکت ها توصیه می شود که بر روی گاوهای شیرده سرمایه گذاری کنند تا در سطح بهره وری فعلی خود باقی بمانند و یا شیر این گاوها را بدوشند و از سودشان استفاده کنند.
گاوهای شیرده معمولا به به برندها و یا محصولاتی اشاره دارد که در به خوبی در بازار جا افتاده اند، تقاضای دائمی برای آنها وجود دارد، به سادگی تولید می شوند و بنابراین سودآوری زیادی به همراه دارند.
گزینه های استراتژیک : توسعه محصول – تنوع – واگذاری – کاهش هزینه ها
سگ ها (Dogs)
سگ های ماتریس بوستون واحدها و یا محصولاتی هسند که هم سهم بازار کم و هم نرخ رشد پایینی دارند. سگ های ماتریس BCG معمولا در نقطه سر به سر قرار دارند و نه درآمدی دارند و نه منابع مالی قابل توجهی را مصرف می کنند.
سگ ها را با نام تله های نقدینگی نیز می شناسند، چرا که کسب و کار پولش را در آنها محبوس کرده و تقریبا در مقابل آن، هیچ سود و منفعتی به شرکت باز نمی گردد. این واحدهای کسب و کار،در صورتی که منجر به جهش یا بهبود عملکرد سایر واحدهای کسب وکار پرتفولیوی شرکت نشوند، اولین کاندیداهای واگذاری هستند.
گزینه های استراتژیک : واگذاری – کاهش هزینه ها – انحلال
علامت های سوال و یا کودکان بدقلق (Question Marks or Problem Children)
این بخش از کسب و کار بیشترین پیش بینی برای رشد بازار را داشته و در مقابل سهم بازار کمی دارد. این علامت های سوال ماتریس گروه مشاوره بوستون پول زیادی مصرف می کنند ولی در مقابل پول اندکی باز می گردانند. این بخش ها یا محصولات در نهایت به از دست دادن پول می انجامند.
از آنجایی که این واحدهای کسب و کار به سرعت در حال رشد هستند، پتانسیل تبدیل به ستاره ها را دارند. به شرکت ها توصیه می شود که اگر محصول این قسمت از ماتریس بوستون دارای پتانسیل رشد یا فروش است، بر روی آنها سرمایه گذاری کنند.
البته باید توجه داشت که علامت های سوال همانگونه که از نامشان مشخص است، مبهم ترین بخش از ماتریس بوستون هستند زیرا تشخیص اینکه آیا سرمایه گذاری بر روی آنها منجر به موفقیت شرکت خواهد شد یا خیر، کار دشواری است.
محصولات/برندها/ واحدهای کسب وکار علامت سوال می توانند به سرعت به بزرگترین ضررآفرینان شرکت تبدیل شوند و به همین دلیل به آنها کودکان بدقلق نیز گفته می شود، پس همواره باید حواستان به آنها باشد.
گزینه های استراتژیک : نفوذ در بازار – توسعه بازار – توسعه محصول – واگذاری
از نظر یک سرمایه گذار سگ ها باید نابود شوند و شیر گاوهای شیرده باید دوشیده شود. ستاره ها احتمالا به سرمایه گذاری بیشتری برای حفظ جایگاه فعلی خود نیاز دارند ولی جزو درآمدزاترین قسمت ها هستند و علامت های سوال شامل محصولات یا خدماتی هستند که به تجزیه و تحلیل و بحث بیشتری احتیاج دارند که در نهایت یا منجر به سرمایه گذاری بیشتری روی آنها می شود و یا آنها را از بازار خارج می کند.
مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی با مدل سازی تخصیص
دستورالعمل استفاده از ماتریس گروه مشاوران بوستون
علی رغم محدودیت های این ابزار ولی همچنان ماتریس بوستون یکی از ابزارهای کاربردی در بازاریابی است و برای استفاده از آن کافیست مراحل زیر را طی نمایید:
- انتخاب واحد/ محصول/ برند
ماتریس BCG برای تحلیل واحد های کسب و کار (SBU)، برندهای مختلف، محصولات و یا حتی خود شرکت به عنوان زیرمجموعه یک هولدینگ قابل استفاده است. اولین مرحله شناسایی واحد، برند یا محصولی است که قصد تحلیل آن را دارید.
- تعریف بازار
این مرحله یکی از مهم ترین بخش ها در استفاده از ماتریس بوستون است چرا که تعریف نادرست بازار به نتایج نادرست می انجامد. به عنوان مثال برند مرسدس بنز در بازار خودروهای سواری با سهم بازار نسبی کمتر از 20 درصد یک سگ محسوب میشود ولی در بازارکالاهای لوکس یک گاو شیرده است.
- محاسبه سهم بازار نسبی
سهم بازار با تقسیم سهم بازار یا همان درآمد برند شما به سهم بازار یا درآمد بزرگترین رقیب شما در آن صنعت به دست می آید. به عنوان مثال اگر سهم بازار شما 10 درصد باشد و سهم بازار رقیب شما در آن صنعت 25 درصد، سهم بازار نسبی شما 0.4 خواهد بود. سهم بازار نسبی روی محور افقی قرار دارد و گوشه سمت چپ آن 0 است و میانه محور 0.5 و انتهای سمت راست که بیشترین سهم بازار را نشان می دهد مقدار 1 را دارد.
- تعیین نرخ رشد بازار
نرخ رشد صنعت به کمک گزارش های صنعت و یا از طریق متوسط رشد درآمد شرکت های پیشرو در صنعت محاسبه می شود. این نرخ با درصد محاسبه می شود و گستره آن با توجه به نوع صنعت متفاوت است.
- کشیدن دایره ها بر روی ماتریس
پس از محاسبه کلیه معیارها شما باید بتوانید برندها و یا محصولات گوناگون خود را روی ماتریس رسم کنید. این کار به کمک ترسیم هر برند با یک دایره انجام می شود که اندازه دایره متناسب با سهم برند در درآمدزایی کسب و کار است.
ترسیم ماتریس BCG برای برند فرضی الف
ماتریس بوستون برند الف شامل سه برند 1، 2، 3 و 4 با اطلاعات فرضی که در ادامه آورده شده، به شکل زیر است :
|
برند |
درآمد | درصد درآمد شرکت | بیشترین سهم بازار رقیب | سهم بازار برند شما | سهم بازار نسبی |
نرخ رشد بازار |
|
برند1 |
500000 | 54% | 25% | 25% | 1 | 3% |
|
برند2 |
350000 | 38% | 30% | 5% | 0.17 |
12% |
|
برند3 |
50000 | 6% | 45% | 30% | 0.67 |
13% |
| برند4 | 20000 | 2% | 10% | 1% | 0.1 |
15% |
تمپلیت آماده ماتریس بوستون
حال که با روش کلی استفاده از ماتریس گروه مشاوران بوستون اشنا شدید، از تمپلیت آماده زیر استفاده کنید و محصولات یا برندهای خود را تحلیل نمایید و آنها را در ربع ماتریس مناسب خود قرار دهید:
مثال ماتریس بوستون برای برند سامسونگ
اگر بخواهیم ماتریس بوستون را برای محصولات برند سامسونگ بررسی کنیم، باید بگوییم که ستاره های این برند لوازم صوتی-تصویری و تلفنهای هوشمند سامسونگ هستند. این ستاره ها با توجه به پیچیدگی تکنولوژی ساخت و تبلیغات گسترده ای که برای آنها وجود دارد، حجم نقدینگی فراوانی را از شرکت خارج می کنند. این ستاره ها در بازاری با نرخ رشد بالا در حال رقابت با برندهایی مثل اپل و ال جی هستند.
محصولات خانگی آشپزخانه سامسونگ به عنوان گاوهای شیرده این برند محسوب می شوند، چون هم به خوبی جای خود را در بازار پیدا کرده اند و هم تکنولوژی ساخت ساده تری نسبت به تلفن ها و یا تلویزیون های هوشمند دارند.
با توجه به سهم بازار برند اپل در حوزه ساعت های هوشمند و رشد پایین این صنعت، تعجبی ندارد که ساعت های هوشمند سامسونگ در بخش سگ های ماتریس BCG قرار بگیرند. و در نهایت محصولات اداری سامسونگ با نرخ رشد بازار بالا و سهم بازار کم سامسونگ در این بازار، علامت های سوال برند سامسونگ را تشکیل می دهند.
مدیریت استراتژیک چیست و انواع مدل های مدیریت استراتژیک
مزایا و محدودیت های استفاده از ماتریس BCG
مزایای ماتریس بوستون :
- سادگی اجرا
- کمک به دستیابی به درک کلی از جایگاه استراتژیک محصولات یا برندهای موجود در پرتفولیوی کسب وکار
- یک نقطه شروع خوب برای تحلیل های بیشتر
ماتریس رشد- سهم بازار به دلیل ساده سازی بیش از اندازه مفاهیم و کاربردی نبودن، مورد انتقاد بسیاری از محققان قرار گرفته است.
از جمله این محدودیت ها که هنگام استفاده از این ابزار باید به آن توجه داشت، می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- در این روش کسب وکار تنها می تواند به 4 بخش تقسیم شود و برای قرار دادن SBU هایی که دقیقا در وسط هر نیمه قرار دارند، راه حلی ارائه نشده است.
- ماتریس بوستون “بازار” را به درستی تعریف نمی کند. همین امر می تواند به عنوان مثال کاری کند که یک کسب وکار به عنوان گاو شیرده دسته بندی شود در حالی که در واقع یک سگ است.
- سایر متغیرهای بیرونی در این ماتریس در نظر گرفته نشده اند، در حالی که این فاکتورها می توانند شرایط را به طور کلی تغییر دهند.
- سهم بازار و رشد صنعت تنها فاکتورهای سودآوری نمی باشند. به علاوه سهم بازار بالا لزوما به معنای سودآوری بیشتر نیست.
- ماتریس BCG سینرژی موجود میان واحدهای مختلف را به کل نادیده می گیرد. گاهی اوقات سگ ها اگر بتوانند در دستیابی به مزیت رقابتی برای بقیه شرکت کمک کنند، به اندازه گاوهای شیرده برای کسب وکار مهم خواهند بود.
آیا شما هم تجربه استفاده از ماتریس بوستون یا BCG را دارید؟ این مدل تا چه اندازه برای شما کارآمد بوده است؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول برای ماتریس بوستون
در نظریه گروه مشاوران بوستون از یک ماتریس استفاده شده است که بر روی محور افقی آن سهم بازار نسبی و روی محور عمودی رشد بازار قرار دارد و ماتریس به چهار قسمت تقسیم می شود. این چهار قسمت با نام های گاو شیرده، علامت سوال (کودک بدقلق)، سگ و ستاره شناخته می شوند.
ماتریس بوستون با دسته بندی پرتفولیوی محصولات، به شما در تصمیم گیری های استراتژیک مثل سرمایه گذاری و تشخیص اینکه کدام یک از محصولات یا خدمات رو به افول است و باید بر روی کدام یک سرمایه گذاری کرد تا به بیشترین میزان رشد دست یافت، میزان تخصیص منابع به هر کسب وکار یا برند، چگونگی مدیریت برند، …
این ماتریس را با نام های دیگری چون ماتریس رشد – سهم بازار و یا ماتریس (BCG Boston Consulting Group) نیز می شناسند و مناسب کسب وکارهایی است که سبدی از محصولات و یا برندهای مختلف را دارا می باشند.
