عارضه یابی از جمله فعالیت های ضروری در هر کسب و کاری به شمار می رود که سبب می شود دید درستی از وضعیت فعلی برند در اختیار مدیران و تصمیم گیرندگان قرار گیرد تا اقدامات اصلاحی یا ترفیعی را به درستی لحاظ کنند.
ارزیابی و بررسی شرکت یا برند از طریق روش های گوناگونی صورت می گیرد، با توجه به هدف شرکت از انجام عارضه یابی ممکن است روشی به خصوص برای ارزیابی برند و وضعیت آن مد نظر قرار گیرد.
به عنوان مثال انجام ارزیابی برای سهام داران و ذینفعان، یا انجام ارزیابی برند برای ارگانی خارجی جهت بررسی برند با انجام عارضه یابی برای بررسی نحوه انجام فعالیت های بازاریابی متفاوت است. در هریک از این سناریوهای ارزیابی، مخاطبان و هدف از انجام عارضه یابی فرق دارد، از اینرو فاکتورهای مختلفی برای ارزیابی مدنظر قرار می گیرد.
با توجه به اهمیت عارضه یابی در کسب و کار، لازم است بیشتر با مفاهیم و کارکردها و انواع گوناگون آن در بیزینس آشنا شویم. از اینرو در این مقاله به بیان تعریف و تفاوت دو رویکرد نام آشنا عارضه یابی بازاریابی و عارضه یابی سازمانی پرداخته ایم.
عارضه یابی سازمانی چیست؟
عارضه یابی سازمانی یا Organizational Diagnosis یک روش موثر برای تعیین فاصله موجود بین عملکرد فعلی و مطلوب سازمان (یا کمپانی یا شرکت) و چگونگی تحقق اهداف آن است.
در سال های اخیر استفاده از این رویکرد، به عنوان تاکتیکی اصلی در فرآیند توسعه سازمانی، بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
فرآیند عارضه یابی شرکتی به این صورت است که در پروسه ای سریع، مانند یک عکس لحظه ای یا Snapshot، فعالیت ها و وضعیت جاری برند مشاهده و ارزیابی می شوند و با توجه به نتایج به دست آمده اقدامات مورد نیاز لحاظ می شوند.
در منابع آکادمیک عارضه یابی سازمانی به عنوان یک رویکرد سیستمی شناخته می شود (یعنی دارای مراحل ورودی، تجزیه و تحلیل و خروجی است). بر این اساس داده های مورد هدف از منابع مورد نیاز جمع آوری شده، تجزیه و تحلیل بر روی داده ها صورت می گیرد، بررسی ها انجام می شود و با توجه به بازخوردهای جمع آوری شده برنامه ریزی ها و اقدامات اصلاحی مشخص شده و اجرا می شود.
معمولا در ارزیابی سازمانی از مدل های مختلفی برای ارزیابی سازمان استفاده می شود. در ادامه به برخی از این مدل ها اشاره شده است.
مدل هایی متغیرهای محیط خارجی را شامل نمی شوند:
- مدل Leavitt (1965)
- سیستم تحلیل لیکرت Likert System Analysis (1967)
- چهارچوب McKinsey’s 7S (1981-82)
- مدل High-Performance Programming (1984)
مدل هایی که به عنوان سیستم باز یا Open System در نظر گرفته می شوند و متغیرهای محیط خارجی را نیز شامل می شوند:
- مدل Force Field (1951)
- مدل Weisbord (1976)
- مدل Congruence (1977)
- چهارچوب Tichy (1983)
عارضه یابی سازمانی شامل مطالعه کل سازمان در قالب اهداف، منابع، نحوه تخصیص و استفاده از این منابع برای دستیابی به اهداف سازمان و همچنین بررسی فعل و انفعالات پویای سازمان در قبال محیط خارجی می شود. ماموریت سازمان، ساختار آن، منابع انسانی، روابط و حتی (در برخی رویکردها) متغیرهای محیطی مانند موارد تکنولوژیکی، سیاسی، اقتصادی و … نیز از جمله مواردی اند که مورد بررسی قرار می گیرند.
عارضه یابی بازاریابی چیست؟
عارضه یابی بازاریابی یا Marketing Audit ، یک تحلیل سیستماتیک از محیط بازاریابی کسب و کار، در هر دو بعد داخلی و خارجی، است. ارزیابی بازاریابی، اهداف، استراتژی ها و اصول کسب و کار و شرکت را پوشش می دهد تا مشکلات و فرصت های موجود برای کسب و کار شناسایی شوند، راهکارهای مناسب پیشنهاد داده شوند و سری فعالیت هایی که برای توسعه و بهبود وضع کسب و کار مورد نیاز است به کار گرفته شوند.
هدف از انجام عارضه یابی برند و بازاریابی تعیین آن است که کدام بخش ها در کسب و کار به خوبی کار می کنند و کدام قسمت ها به اندازه کافی کارآمد نیستند و چه بخش هایی را می توان بهبود بخشید. اگر این فرآیند به درستی و با موفقیت انجام شود، به شما کمک می کند نقاط قوت و ضعف خود را در بخش بازاریابی پیدا کنید و تصمیم گیری درستی برای استفاده کارآمد و موثر از منابع داشته باشید.
دلایل اهمیت عارضه یابی بازاریابی در کسب و کارها
اگر به صورت دوره ای و مرتب عارضه یابی بازاریابی را در کسب و کار خود انجام ندهید، هرگز مشخص نخواهد شد فعالیت های بازاریابی شما تا چه اندازه به صورت درست و کارآمد در حال اجرا است. همچنین بدون عارضه یابی متوجه نقاط ضعف خود نمی شوید و یک کار اشتباه را مدام تکرار می کنید که در واقع منجر به هدر رفتن بودجه بازاریابی می شود.
در ادامه به دلایل اهمیت انجام Marketing Audit در کسب و کار اشاره شده است:
- هم راستا سازی فعالیت های بازاریابی با اهداف کسب و کار
ارزیابی فعالیت های بازاریابی مشخص می کند آیا کسب و کار شما در جهت اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود در حرکت است یا خیر. چنانچه فعالیت های بازاریابی شما هیچ نتیجه مثبتی در جهت تحقق اهداف برندتان نداشته، لازم است اقدامات اصلاحی را در استراتژی ها یا فعالیت های بازاریابی خود لحاظ کنید.
- بررسی آنکه کدام بخش به درستی عمل نمی کند
فعالیت های بازاریابی گسترده است و منابع مالی و انسانی زیادی در بخش های مختلف معطوف آن هستند.
به عنوان مثال دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی شبکه های اجتماعی، برگزاری کمپین های 360 درجه، بازاریابی رویدادی، بازاریابی مستقیم و سایر روش های بازاریابی همه و همه در جهت تحقق اهداف برند انتخاب و اجرا می شوند، اما ممکن است در برخی از کسب و کارها نتایج مورد نیاز از انجام این فعالیت ها حاصل نشود، بنابراین لازم است عارضه یابی صورت بگیرد تا مشخص شود کدام فعالیت و به چه دلیل نتایج مورد نظر را حاصل نمی کند.
- دستیابی به ایده های جدید و استراتژی های متفاوت
عارضه یابی بازاریابی نیازمند انجام بررسی و تحقیقات گسترده در کسب و کار است، این فرآیند تحقیق، بررسی و بازنگری فعالیت ها، اطلاعات و نتایجی را برای مدیران بازاریابی و مدیران کسب و کار فراهم می کند که توجه به آنها ممکن است الهام بخش ایده ها و روش های جدیدی برای کسب و کارشان باشد.
- یافتن بینشی عمیق نسبت به رقبا
انجام فعالیت های بازاریابی موفق و اثرگذار نیازمند آن است که شناخت خوبی از رقبای فعال در بازار و وضعیت رقابتی، بازاری که در آن فعالیت دارید و مخاطبان هدف تان داشته باشید. انجام عارضه یابی مارکتینگ روش خوبی برای رصد و کسب اطلاعات از رقبا و وضعیت رقابتی در بازار است که با توجه به اطلاعات به دست آمده می توانید رویکرد خود را در بازار تغییر داده یا بهبود بخشید.
- ذخیره زمان و پول در بلند مدت
اگر به طور مرتب فعالیت های بازاریابی خود را رصد و ارزیابی نکنید، ممکن است به صورت ناخواسته منجر به هدر رفتن منابع مالی و انسانی خود شوید. اما با انجام ارزیابی برند و بازاریابی می توانید فعالیت های بازاریابی خود را بهینه کنید.
در این مقاله به تعریف و اهمیت عارضه یابی سازمانی و عارضه یابی بازاریابی پرداخته شد، همانطور که در مقاله مورد بررسی قرار گرفت انجام ارزیابی جزو ضروریات هر کسب و کاری است که به دنبال توسعه و پیشرفت می باشند. با توجه به اهداف تعیین شده، ماهیت و اندازه کسب و کار عارضه یابی در سطوح مختلفی قابل اجرا است.
