در گذشته دورِ بازاریابی، اغلب در مورد موضوعاتی در زمینه توضیح و شرح، موقعیت‌یابی،” 4p ” ( محصول، قیمت، مکان و ترفیع )، برنامه‌های بازاریابی، نام تجاری برند و غیره صحبت می‌کردیم. اکنون اما برخی از کارشناسان و وبلاگ‌نویسان ادعا می کنند که این مفاهیم و شیوه‌ها قدیمی شده است و جای خود را به بازاریابی محتوا، رسانه‌های اجتماعی، اتوماسیون بازاریابی، سئو ، بازاریابی موتور جستجو و غیره داده‌اند. در این مقاله عنوان می‌شود این مفاهیم منسوخ شده و” سبک قدیمی” استراتژی و تاکتیک‌ها، از هر زمانی مهم‌تر هستند. همانطورکه بازاریابان حرفه‌ای نیز معتقدند، با نگاهی به گذشته و داشتن درک عمیق اصول پایه‌ای می‌توانیم شروع به استفاده از ابزار مدرن مانند بازاریابی محتوا کنیم.
پیاده‌سازی تاکتیک‌های بازاریابی محتوا ( یا تاکتیک رسانه‌های اجتماعی، و یا هر عملی جهت برقراری ارتباطات، برای آن موضوع ) بدون آماده‌سازی یک طرح بازاریابی استراتژیک در آغاز، مانند ساختن خانه‌ای است که معماری نشده و طرح داخلی ندارد. اضافه کردن اتاق ( تاکتیک‌های بازاریابی ) از روی میل و بدون داشتن درک درستی از چگونگی نقش هر اتاق در ساختار کلی ( اهداف کلی کسب و کار )، هدف از ساخت هر اتاق ( اهداف کوچک‌تر ) و از همه مهم‌تر اینکه چگونه شما متوجه شوید که اتاق با موفقیت ساخته شده ( اندازه گیری ) یا خیر. روندی این چنینی در بدترین حالت یک فاجعه و در بهترین حالت، خانه‌ای با کمترین استاندارد را ایجاد خواهد کرد.
به عنوان بازاریابان حرفه ای، می‌پذیریم که همه چیز در مورد بازاریابی محتوا هیجانی است و می‌دانیم کسب و کار ما برای پیشرفت در مسیر رشد و توسعه بعدی نیاز به اشتیاق و استفاده از بازاریابی محتوا دارد. این نیرو و اشتیاق بسیار با ارزش است. با این حال، تکمیل طرح بازاریابی استراتژیک شما، قبل از شروع ایجاد و ساخت محتوا و یا راه‌اندازی هر نوع فعالیت بازاریابی، بسیار با اهمیت است.
ممکن است بپرسید، چرا باید زمان با ارزش و منابع قبلی خود را صرف نوشتن برنامه‌های بازاریابی کنید؟ آیا این کار کمی قدیمی و از مد افتاده نیست؟
درست است که این کار قدیمی و از مد افتاده به نظر می‌رسد اما اهمیت انجام این کار در عصر بازاریابی مدرن بیش از هر زمان دیگری به چشم می‌رسد. برنامه‌های بازاریابی، 4ps ، موقعیت‌یابی و غیره، به احتمال زیاد برای تقریبا هزاران سال یک فرم و یا چندین فرم را به خود دیده‌اند و دلیل دوام آنها، این است که این مفاهیم اساسا از تبادل محصولات و خدمات حمایت می‌کنند.
با وجود فن‌آوری بازاریابی مدرن، اصول اولیه کسب و کار از زمان اولین تمدن در بین النهرین تا به امروز، تغییر نکرده است. ما هنوز در حال تبادل محصولات و یا خدمات برای انواع مختلفی از نیازها و ملاحظات هستیم. چه یک تاجر برای حمل و فروش اجناس خود در قرون وسطی باشیم و یا در حال فروش دسترسی به نرم افزار به عنوان یک سرویس ( SaaS ) در عصر کنونی، تفاوت کمی در چگونگی فرآیند مبادله و کار، در سطح بنیادی وجود دارد. موفقیت، همواره به آگاهی از پیشنهاد ارزش و استقرار ارزش در ذهن خریداران آینده نگر بستگی دارد. به عبارت دیگر، موفقیت به بازاریابی بستگی دارد ( با این فرض که عملکرد فروش یک زیر مجموعه از تعریف گسترده ی بازاریابی است.)
چهار بخش عمده از یک طرح بازاریابی خوب که در زیر به آنها پرداخته شده است، را در نظر بگیرید. این بحث به معنای آموزش جامع در مورد چگونگی ایجاد یک طرح بازاریابی نیست؛ بلکه بحثی آغازین است که اهمیت داشتن یک طرح بازاریابی کامل و متناسب با کسب و کار شما را نشان داده و یک چارچوب ساده از اجزای آن که برای موفقیت در انجام آن نیاز دارید ارائه می‌دهد.
تعریف طرح – برنامه بازاریابی استراتژیک
با توجه به کتاب راهنمای طرح بازاریابی، ماریان برکوود، برنامه‌های بازاریابی اسناد جامعی هستند که شامل دانش بازار، استراتژی‌ها و مراحل دستیابی به اهداف، توسط مدیران بازاریابی برای یک دوره خاص و به طور خلاصه، می‌شوند.
برنامه بازاریابی استراتژیک چه چیزی نیست؟
طرح بازاریابی صفحه‌ای گسترده از فعالیت‌ها، تقویمی از سرمقالات، لیستی از کمپین‌ها، طرح بودجه و یا مجموعه‌ای از اهداف نیست. درواقع طرح بازاریابی آن چیزی نیست که شما تا به حال در ذهن خود داشته‌اید.
چهار موضوع اساسی در برنامه‌های بازاریابی استراتژیک
در بخش زیر چهار موضوع اساسی که باید در برنامه‌های بازاریابی استراتژیک شما لحاظ شود، آنهم قبل از آنکه مسیر خود را با هرگونه فعالیت بازاریابی خاص، از جمله بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی، ارتقا ایمیل، وب سایت، و یا هر “عنوان بزرگ” دیگری که در آینده ی بازاریابی ظهور خواهد کرد، ادامه دهید ، آورده شده است که عبارتند از:
ارزیابی وضعیت فعلی در برنامه بازاریابی استراتژیک :
- تعیین منابعی که در دسترس دارید.
- تجزیه و تحلیل و خلاصه فضا ( فضاهای ) بازار خود.
- تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف داخلی شرکت
- تجزیه و تحلیل فرصت‌ها و تهدیدات خارجی
- ارزیابی رقابت و محیط رقابتی
- ارزیابی محیط کلان در مورد فرصت‌ها و چالش‌های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فن‌آوری
- شناسایی مسائل حیاتی برای مشخص بودن جزئیات فعالیت‌های بازاریابی خود
توسعه استراتژی‌های بازاریابی خود جهت طراح بازاریابی استراتژیک، از جمله
- بیانیه ماموریت و چشم‌انداز کسب و کارتان
- اهداف کلی کسب و کارتان
- اهداف بازاریابی خود
- شرح بازار هدف و مشتریان خود ( به عنوان مثال، پرسنا های خریدار )
- بیانیه موقعیت‌یابی منحصر به فرد خود
- گزاره ارزش منحصر به فرد خود
ساختن ماهرانه برنامه بازاریابی استراتژیک خود، با تعیین موارد زیر
- پیام محصول شما خود
- استراتژی قیمت گذاری خود
- کانال‌های که از طریق آنها ارتباط برقرار می‌کنید.
- برنامه ارتقاء خود
تعیین کنترل‌ها، معیار‌ها و فرآیندهای اندازه‌گیری طرح بازاریابی استراتژیک، از جمله
- بودجه و منابع
- عوامل بحرانی موفقیت
- شاخص‌های اصلی عملکرد
- راه‌حل‌ها و پلتفرم‌های ارجح فناوری شما
بسیاری از بازاریابان و شرکت‌ها ادعا دارند که برنامه‌های بازاریابی خود را در ذهنشان و یا در دانش نانوشته موجود در سازمان دارند. این موضوع به تنهایی و به اندازه کافی، خوب نیست. بسیاری از شرکت‌ها چند بخش متفاوت از یک طرح بازاریابی را در سراسر سازمان پخش می‌کنند ( به عنوان مثال، با بخش فروش، مدیران تولید، بخش بازاریابی، تیم رهبری اجرایی، برنامه‌ریزان استراتژیک کسب و کار، و غیره ). اما به منظور داشتن بازاریابی موفقیت آمیز، سازمان شما باید در درجه اول یک طرح بازاریابی مناسب و شایسته خلق کند.
یکی از مزایای ملموس از مستندسازی یک طرح بازاریابی استراتژیک این است که منجر به همکاری با تمام ذینفعان را شده و به هماهنگ کردن عملکردهای مختلف کمک می‌کند. علاوه بر این، روند نوشتن طرح بازاریابی به موقعیت بخش بازاریابی ( و پرسنل آن ) کمک می‌کند تا به عنوان شرکای مشروع کسب و کار شناخته شوند.
نکته نهایی : خلق برنامه‌های بازاریابی استراتژیک، تمرینی نیست که تنها یک بار انجام شود و پس از آن در قفسه‌های مجازی قرار گیرد. این‌ها اسناد زنده و پویایی هستند که همواره باید به صورت منظم به آن مراجعه شود و با تغییر شرایط یا موقعیت تغییر یابند.
خود را به چالش بکشید : اگر می‌توانید یک طرح بازاریابی نوشته شده در سازمان خود پیدا کنید. اگر طرح بازاریابی جدید و پویایی که به عنوان یک مرجع روزانه و اساسی برای تصمیم گیری بازاریابی ،پیدا کردید، بسیار عالی است! اما اگر نمی‌توانید چنین طرحی را را بیابید و یا اگر از افراد این جمله را که طرح را در ذهن خود دارند، می‌شنوید، به عقب برگردید و شروع به ساختن یک طرح بازاریابی استراتژیک مناسب کنید، قبل از آنکه هر کار دیگری انجام دهید.
