شخصیت مشتری یا پرسنا Buyer Persona یک تعریف کلی از مشتریان هر بخش از بازار هدف برند است. تعریف درستی از پرسوناها، به برندها در جذب مشتریان بیشتر (از طریق بازاریابی، فروش، محصولات و خدمات) کمک می کند. فهمیدن عمیق پرسنا (Buyer Persona) یا همان ” شخصیت مشتری”، برای خلق محتوا، توسعه محصول، پیگیری خرید و فروش بیشتر و به واقع هر آنچه که به جذب و حفظ مشتری در بازاریابی مربوط میشود، ضروری است.
چرا پرسنا برای کسب و کارها مهم است؟
یکی از مشکلات اساسی سازمان‌ها هنگام تدوین استراتژی بازاریابی، ناتوانی افرادِ داخل سازمان در داشتن نگاهی واقع‌بینانه به آنچه که واقعا انجام می‌دهند، از منظر بازار هدف است.
پرسنا یا شخصیت مشتری ابزاری است که به بازاریابان کمک میکند تا بتوانند با ایجاد پلی از شکاف بین تجربه مشتری و انتظارات او از یک سو، و مفروضات ناخودآگاه ارائه دهندۀ محصول و یا خدمت یعنی “برندها”از سوی دیگر، با موفقیت عبور کنند.
یک پرسنا باید به اندازه کافی دارای جزئیات روانشناختی باشد تا به شما اجازه دهد بتوانید به راحتی از دیدگاه او گام برداشته و محصولات و خدمات برندتان را از دیدگاه او ارزیابی کنید.
گاهی پرسناها بخشی مشخص و تعریف شده از بازار هدف نیستند، پرسنا می تواند بخشی ازبازار هدف باشد که در نقطه های انتهایی بازار هدف برند قرار گرفته باشد. اگر محصول شما بتواند جوابگوی نیاز این افراد نیز باشد، مطمئناً بخش های کاملا مشخص و تعریف شده بازار از دید برند را نیز حتما پوشش خواهید داد.
هنگام تدوین هر پرسنا بیندیشید که :
به چه چیزی فکر میکند؟ چگونه محصول/ خدمتی که برند ارائه میدهد نیازهای ” او” را مرتفع میسازد؟
زندگی کردن واقعی با بینش “شخصیت مشتری” بسیار مهم است، اما حتی پرسیدن سوالاتِ درست در مرحلۀ اولیه، بدون اینکه بتوانیم ببینیم، همانطور که “مشتری فرضی” می‌بیند، صحبت کنیم همانطور که “او” صحبت میکند و بترسیم همانگونه که “او” میترسد، مشکل است. (“او” همان “مشتری فرضی” یا “پرسنا” است که در فارسی گاهی “شخصیت مشتری” نیز ترجمه شده است.)
حال که تعریف مختصری از اینکه پرسونا چیست انجام شد به بیان کاربرد پرسنا در فعالیت های بازاریابی می پردازیم.اما قبل از آن…………….
“پرسنا منفی” (Negative Persona) چیست؟
همانطور که پرسونا نمایانگر مشتری های ایده آل شما هستند، Negative Persona یا افراد حذفی (Exclusionary) نیز نمایانگر کسانی هستند که شما نمی‌خواهید در دسته بندی مشتریان شما قرار بگیرند.
مثلا مشتریان بالقوه ای که به دست آوردن آن ها بسیار هزینه بر است یا مثلا کسانی که میانگین فروش به آنها علی رغم صرف بودجه زیاد جذب به برند، پایین است، وتمایل به رویگردانی از برندتان را دارند و به احتمال زیاد دیگر از شما خرید نخواهند کرد.
کاربرد پرسنا (Persona) در بازاریابی
پرسنا به شما کمک میکند تا مشتریان بالقوه (Prospective Customers) خود را بهتر درک کنید. این امر به شما در تهیه محتوا، انتقال پیام برند و توسعه محصولات و خدمات در راستای رفع نیازها، و چگونگی تعامل برند با گروه های مختلف بازار هدف کمک فراوانی میکند. مثلا شما می‌دانید که مخاطب هدف شما یک پرستار است اما آیا می‌دانید به طور دقیق نیازها و علایق او چیست؟ ذهنیت شما از مشتری ایده آل چیست؟ برای اینکه بفهمید چه چیز باعث میشود که بعضی از مشتریانتان تبدیل به بهترین مشتریان شما شوند باید پرسناهای (Persona) دقیقی برای کسب و کارتان تعیین کنید.
پرسونای دقیق مبتنی بر تحقیقات بازار و همچنین دیدگاه هایی که شما از مشتریان واقعی خود جمع آوری می‌کنید، تبیین می شود. ( از طریق نظرسنجی، مصاحبه و…). بسته به نوع کسب و کارتان، شما میتوانید از 1 الی20 پرسونا (Persona) داشته باشید. اما اگر در این راه تازه کار هستید بهتر است با تعداد کم شروع کنید، بعدها در صورت نیاز میتوانید تعداد بیشتری Persona برای کسب و کارتان در نظر بگیرید.
در درجه اول، ایجاد Persona به شما فرصت ایجاد محتوا و انتقال پیام برند برای ارائه به مخاطبان هدفتان را میدهد و در ضمن شما را قادر میسازد بخشهای مختلف بازار هدف (Different Segments) خود را هدفگیری نمایید یا بازاریابی شخصیسازی شده (Personalize) انجام دهید. به طور مثال در صورتی که بخواهید یک ایمیل به همه افراد موجود در پایگاه داده خود ارسال کنید به جای اینکه یک ایمیل یکسان به همه افراد بفرستید می توانید به وسیله دسته بندی از طریق پرسنا (Buyer Persona)، ایمیل را متناسب با اطلاعاتی که راجع به هر پرسنا دارید ، شخصی سازی کرده و سپس ارسال کنید.
در صورت ادغام ویژگی شخصیتی مشتری (Persona) با سطوح قیف فروش (اینکه یک مشتری بالقوه در کجای این چرخه قرار دارد)، سبب می شود تا فعالیت بازاریابی هدفمند برای همان سطح از فرآیند قیف فروش اختصاص دهید. اگر کمی نیز روی تعریف شخصیت منفی(Negative Persona) وقت بگذارید آنگاه می توانید افراد نامطلوب را از لیست مخاطبان بازار هدف خود حذف کنید، که این باعث کاهش هزینه بازاریابی شما برای جذب مشتری بالقوه میشود که افزایش سود فروش را برای شما به ارمغان میآورد.
پرسنا دو عملکرد کلیدی در بازاریابی دارد
اول آنکه به تسهیل هدایت فرآیند به سمت درک عمیق و واقعی از افکار، احساسات و رفتار‌های مشتریان کمک میکند. هر برندی باید مستندات مکتوب از شناخت و درک بازار هدفش و شخصیت مشتریانش داشته باشد و این یکی از دلایل مهم نیاز به پرسنا در بازاریابی است.
یک مدیر حاذق بازاریابی باید بداند چگونه فعالیت های بازاریابی که برندش انجام میدهد (هم محصول و هم ارائه خدمات) نیازهای پرسونا را برطرف میکند.
دوم آنکه پرسنا به برند امکان پیدا کردن فرصت‌های کشف نشده موجود برای محصول، و خدمات را میسر می سازد. همچنین باعث میشود که آنچه شما انجام می‌دهید مفیدتر و مرتبط‌تر با نیازهای مشتریانتان از برند باشد. در واقع پرسونا در بیان اینکه محصول یا خدمت شما کجا وچگونه برای او مورد استفاده است، تهیه استراتژی های بازاریابی را برای شما سهل تر می نمایند.
پرسناها به شما در پرسیدن سوالات بهتر کمک می‌کنند
پرسش‌های خوب می تواند به نوبه خود منجر به کمپین هایی با اثربخشی بالا در بازاریابی شود و یا به نوعی دقیق‌تر به عنوان آزمون اولیه در ایده‌ها برای خلق محصولات جدید عمل کنند. پرسوناها به شما در جهت برنامه‌ریزی بهتر، تفکر بهتر و در نهایت تخصیص بودجه درست در فعالیت های بازاریابی کمک خواهند کرد.
ایجاد پرسناها به بازاریابان دربه دست آوردن سهم بیشتری از بازار، پیدا کردن نسخه جدید محصول، و یا خدمت رسانی بهتر که منجر به رضایت بیشتر و نگهداشت طولانی مدت مشتریان از برند میشود، کمک خواهد کرد.
حال با مفهوم “پرسنا چیست” و اهمیت” شخصیت مشتری” در بازاریابی آگاه هستید، اما چگونه باید پرسنا بنویسیم؟
یک پاسخ
با سلام
مرسی از سایت خیلی خوبتون…فقط ممنون میشم لطفا کتاب و منابع دیگری هم معرفی کنید که بتونیم بیشتر مطالعه کنیم و با مطالب بیشتر آشنا بشیم.با تشکر