اگر، شما یک برند بزرگ دارید یا محصولات و خدماتی پویا که به جهان عرضه می کنید، مرحله بعدی برای شما چیست ؟
مطمئناً، توسعه برند در گام بعدی قرار می گیرد. اما انجام این کار، کار راحتی نخواهد بود و لازم است الزاماتی را در این راه در نظر بگیرد.
توسعه برند چیست؟
توسعه ی برند یا Brand Development یک فرآیند استراتژیک در جهت خلق کردن و متمایز کردن محصولات و خدمات و تصویر برندتان، به نسبت رقبایتان در بازار است.
توسعه نام تجاری شامل هم راستا کردن برند با اهداف کسب و کار، برقراری تعامل با مخاطبان هدف و تقویت برند می شود.
لازم به ذکر است، توسعه ی برند یک فرآیند ادامه دار است و ممکن است در هر زمان از استراتژی های مختلفی استفاده شود. بنابراین استراتژی های مورد استفاده ممکن است در طول مسیر به واسطه ی تغییر فرهنگ و سهولت در دستیابی به مخاطبان جدید تغییر کند.
مراحل توسعه برند
در ادامه به بررسی مراحل توسعه ی برند می پردازیم، اما به یاد داشته باشید، این مراحل عموما به صورت فرآیندهای مرحله به مرحله رخ نمی دهند چرا که گسترش برند باید به صورتادامه دار در کسب و کار وجود داشته باشد، در غیر این صورت رقبا جای برند شما را خواهند گرفت.
مرحله اول، کسب و کار خود را بشناسید، استراتژی برندتان را تعریف کنید
کسب و کار شما چه وضعیتی دارد؟ چه جایگاهی در بازار و صنعتی که در آن فعالیت می کنید، دارید؟ هدف اصلی برند شما چیست؟
لازم است موارد زیر را در خصوص برندتان تعریف کنید:
- رابطه و موقعیت برندتان به نسبت رقبا چگونه است؟
- رابطه و نحوه تعامل برند شا با مخاطبانش چگونه است؟
برای یافتن این اطلاعات می توانید از تحلیل و آنالیز SWOT و همچنین اطلاعات به دست آمده از تحلیل رقبا استفاده کنید.
در این مرحله لازم است به سوالاتی مانند زیر پاسخ دهید:
- محصول شما کدامیک از مشکلات مشتریان را رفع می کند؟
- مخاطبان در حال حاضر برای رفع این نیاز یا مشکل خود چه می کنند؟
- چرا محصول یا خدمات شما بهتر از راهکاری است که مخاطبان در حال حاضر از آن استفاده می کنند؟
با استفاده از اطلاعات به دست آمده در این بخش، و همچنین با در نظر گیری اهداف کلان برندتان، استراتژی برند خود را در جهت توسعه ی برندتان مشخص کنید.
استراتژی برند که ماموریت و چشم انداز کسب و کارتان در آن لحاظ شده باشد و مشخص کند برند شما چگونه می خواهد خود را از رقبایش متمایز کند، می تواند در تعامل با مخاطبان آنها را همراه برند کند و همچنین مسیر رشد برند نیز تعیین می شود.
مرحله دوم، مخاطبان هدف خود را بشناسید، آنها را شناسایی کنید و در موردشان تحقیق کنید
بخشی از توسعه ی برند به این مورد معطوف می شود که مخاطبان خود را آنقدر خوب بشناسید که بتوانید پیام هدف دار و اثربخش برای آنها ارسال کنید که به مخاطبانتان کمک کند برای خرید تصمیم بگیرند.
برای شناخت بیشتر مشتریان و دغدغه و نیازهای آنها، موارد زیر را در کسب و کارتان بررسی و بازبینی کنید:
- نظرات در خصوص محصول
- سفارش و توصیه های مشتریان
- فرم های راهنمایی و سوالات مخاطبان
- شبکه های اجتماعی
- هر بستر دیگری که مخاطبان بازخورد خود را در خصوص محصولات و خدمات مطرح می کنند.
از طریق این بسترها به افکار و مشکلات مشتریان از زبان خودشان دسترسی پیدا می کنید. از واژه ها و عبارات خودشان در تعاملات و محتواهای خود استفاده کنید تا مخاطبانتان را تعریف کنید و در تعاملات آنها سعی کنید موارد زیر را شناسایی کنید:
- نقاط درد
- مشوق ها
- تاثیرگذارها
- ابزاری که در حال حاضر از آن استفاده می کنند، شامل بسترهای ارتباطی، بسترهای مناسب برای استفاده از محصولات و خدمات شما و …
مرحله سوم، منابع خود را خلق کنید، پیام برند را مشخص کنید و آگاهی از برندتان را افزایش دهید
پروسه برندسازی در واقع از این نقطه آغاز می شود. برای توسعه ی برند لازم است، ابتدا استانداردها و راهنمای برندینگ را برای برند خود تهیه کنیدو سپس محتواهای مورد نیاز برای ترفیع کسب و کارتان را تولید کنید.
از اطلاعات به دست آمده از بررسی مشتریان، تحلیل رقبا و ارزیابی های آنلاین برای تعیین جایگاه یابی برند خود و خلق پیام برند متناسب با آن استفاده کنید.
سپس از پیام جایگاه یابی شده ی برندتان در جهت تولید متریال برندینگ برای توسعه ی برند و کسب و کارتان استفاده کنید. این متریال شامل موارد زیر می شود:
- راهنمای هویت بصری برند
- استراتژی محتوایی
- لوگو
- تگلاین و اسلوگان
- وبسایت
وقتی متریال برندسازی کسب و کارتان را مشخص کردید می توانید از طریق تولید محتوا در قالب های زیر به ترفیع کسب و کارتان بپردازید:
- وبلاگ
- ویدئو
- محتوا برای شبکه های اجتماعی
- اینفوگرافیک
مرحله چهارم، رشد برندتان را مدیریت کنید و میزان پیشرفتتان را نظارت کنید
یک برنامه توسعه ی برند حرفه ای باید بتواند تاثیر رشد برند را در کسب و کار شما تعیین کند.
در این خصوص موارد زیر را در نظر بگیرید و عملکرد برندتان را بررسی و گزارش های عملکردی خود را ثبت کنید:
- وضعیت Search Traffic برندتان چگونه است؟
- آیا تعداد بازدید از وبسایت تان افزایش پیدا کرده است؟
- آیا مخاطبان برند شما را در شبکه های اجتماعی با هم به اشتراک می گذارند؟
- چه تعداد سرنخ جدید ثبت شده است؟
البته می توانید این موارد را در تعاملات آفلاین نیز رصد کنید و گزارش های مربوط به آن را ثبت کنید.
به صورت کلی برای نظارت بر عملکرد برندتان لازم است شاخص های کلیدی عملکرد را برای کسب و کار خود مشخص کنید و به صورت دوره ای آنها را اندازه گیری کنید تا مطمئن شوید عملکرد برند و خروجی فعالیت ها روند صعودی و رو به رشدی دارد.
10 شاخص کلیدی عملکرد KPIs ضروری در بازاریابی
انواع توسعه برند
توجه داشته باشید با توجه به استراتژی های کلان تعریف شده برای کسب و کار و وضعیت برند (اعم از استراتژی های کلان برند، منابع برند، ماهیت و ویژگی برند و …) روش های مختلفی برای توسعه ی برند تعریف می شود.
به عنوان مثال، گاهی رشد برند متمرکز بر افزایش آگاهی برند از طریق تبلیغات گسترده است تا به اینصورت برند شناخته شده و به نسبت رقبا متمایز شود.
در ادامه 4 استراتژی برند پرکاربرد که به توسعه و رشد برند و کسب و کار کمک می کند، معرفی شده است:
- استراتژی برند گسترش خطی محصولات (Line Extension Product)
استراتژی گسترش خطی شامل تولید و ارائه محصولات و خدمات اضافی در جهت پاسخ به نیاز مشتریان است. مانند اپل که محصولات خود را به شیوه های مختلف گسترش میدهد.
- استراتژی گسترش برند (Brand Extension )
در استراتژی گسترش برند، برند موجود محصول و خدماتی را در یک بازار جدید ارائه میدهد. البته این فرآیند بعد تثبیت و تحکیم برند اصلی در بازار مورد نظرش، صورت می پذیرد.
- استراتژی برند جدید (New Brand)
زمانی از این استراتژی استفاده می شود که شرکت و کمپانی قصد خلق برندی جدید به موازات محصول و برند موجود را داشته باشد. معمولا این برندهای جدید در بازاری کاملا متفاوت و جدید از برند قبلی فعالیت می کنند.
- استراتژی برند های چندگانه (Multi Brand)
استراتژی برندهای چندگانه در مقابل استراتژی گسترش خطی محصول صورت می گیرد. در این استراتژی محصول و خدمت مشابه با برندی متفاوت به بازار عرضه می شوند.
چک لیست توسعه برند
توسعه برندها به یک طبقه یا گروه جدید از محصول، طبق تحقیقات در 83 – 84% موارد شکست خورده است. بنابراین اگرچه گسترش برند در یک Category جدید آسان جلوه می کند حتی در مورد طبقه هایی که “بسیار سود آور به نظر می رسد”، واقعیت چنین نیست و شما حتما باید استراتژی های توسعه کسب و کار و برند خود را مشخص کنید.
تیم استراتژی باید فاکتورهای متنوعی را برای راه اندازی و اجرای توسعه ی برند در نظر بگیرد، که شامل آمادگی بازار، پتانسیل شکست محصولات به وسیله خودشان یا رقابت با محصولات موجود، و سطح تعامل و مشغولیت مشتری با خانواده برند میشود. این موارد مسائل ضروری است که نیازمند تجزیه و تحلیل گسترده داده ها، است.
اکثر مواقع، گسترش برند برای مخاطبانی کاملاً جدید شکل می گیرد ( مخاطبانی جوانتر یا کاملاً متفاوت از نظر اخلاقی ). به جای آن، تعداد محصولات یا خدمات جدیدی که برای مصرف کنندگان فعلیتان ارزش افزوده دارد را، در نظر بگیرید. مخاطبان مورد هدف خود را حفظ کنید و همراه با محصول اصلی، محصولات مرتبط و جدیدی را به آنها بفروشید و همزمان هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهید.
وقتی استراتژی بررسی شد، ایجاد و اجرای یک کمپین برای گسترش برند بر عهده بازاریابان خواهد بود. در ادامه چند نکته برای شروع کار را بررسی خواهیم کرد.
با مشتریان ارتباط برقرار کنید
یک برند موفق با مخاطبان کلیدی خود ارتباط برقرار می کند. برای فهمیدن این ارتباطات یا “ارزش برند” که در حال حاضر برند شما را به یک نهاد و ماهیت مورد اعتماد در ذهن مشتریان تبدیل کرده است، وقت بگذارید.
در واقع اگر محصولات شما با ویژگی خاصی شناخته می شوند، خط جدید محصولاتتان نیز باید این ویژگی را دارا باشند. برای مثال اگر خط تولید لباس شما به عنوان محصولی که از مواد ارگانیک تولید می شود، شناخته شده است، خط جدید محصولات شما در مواد غذایی نیز به ارزشی مشابه آن نیاز دارد.
گمراه شدن از ارزش های اصلی خود در راستای توسعه برند، به هر دو برند جدید و برند مادر ( اصلی ) آسیب خواهد زد، بنابراین بررسی و تحلیل ارزش های برند را به عملکردی حیاتی در شرکت تبدیل کنید.
با در نظر گرفتن داستان برند خود، ببینید آیا گسترش برند برای فصل بعدی این داستان (یعنی توسعه کسب و کار و برند)، قانع کننده است یا نه؟
برند فعلی خود را تخریب نکنید
حتی اگر هم اکنون به این نتیجه رسیده اید که توسعه ی برند قرار نیست آسیب قابل ملاحظه ای به فروش برند اصلیتان بزند، اشتباه می کنید. گسترش برند، حتی اگر ضعیف اجرا شده باشد بازهم میتواند به برند اصلیتان صدمه بزند.
مسائل بزرگ مانند تعهد تحویل، خدمات مشتریان، کیفیت محصول و غیره را چک کنید. همچنین به فاکتورهای ظریفی مانند صدا وتن برند هم توجه کنید.
اگر برند اصلیتان یک موسسه مالی است که برای سرمایه گذاری محافظه کارانه اش شناخته میشود، خیلی بی پروا در مورد توسعه ی برندتان عمل نکنید، حتی اگر آن را برای جوانان در نظر گرفته اید. اول آنکه این خدمت جدید برای مشتریان فعلی شما غیر قابل قبول است و دوم آنکه گیج کننده است.
به معماری برند توجه کنید
اگر تصمیم دارید که از اسم برند اصلیتان به عنوان بخشی از توسعه ی برندتان استفاده کنید، از معماری برند غافل نشوید. استفاده از نام برند اصلی در کنار نام محصول جدید به عنوان یک برند مادر (Parent Brand) (مانند بستنی میرکس میهن) یا، به صورت امضای برند (Brand Endorsement ) (بستنی میرکس تولید شده توسط میهن) را در نظر بگیرید.
استفاده از نام برند اصلی در نام محصول جدید در هنگام گسترش برند به عنوان اعتباری برای برند جدید، از برند اصلی شما می کاهد، اما برای شما امکان مانور بیشتری در مورد توسعه ی برند فراهم می کند.
همچنین، قبل از اینکه برای محصول جدید در حین گسترش برند خود واژه ی مناسب پیدا کنید به خوبی در مورد آن فکر کنید، از عباراتی مانند “تحت لیسانس” یا ” تولید شده توسط” استفاده کنید. اگر شما شرکتی هستید که در زمینه ی توربین فعالیت دارید عبارت “تحت لیسانس یا تحت حمایت” مناسب است، و اگر خط تولید شما حقیقتا از نیروی کار استفاده می کند” تولید شده توسط..” عبارت مناسبی خواهد بود.
مهمتر از تمام این موارد، به مشتریانتان گوش کنید. اگر آنها برای محصول یا خدمت جدید که از طریق توسعه برند قابل اجرا است، تقاضای مصرانه داشته باشند، خواهید فهمید که چه چیزی آنها را به وجد می آورد و به پیام شما وصل میکند. اگر گسترش برند از تفکرات عوامل اجرایی نشات گرفته باشد به چالش کشیدن مسئول آن، میتواند ایده ی خوبی باشد.
کمپین خود را در مورد علایق مخاطبانتان و اصالت برندتان آزمون و باز آزمون کنید.
سعی کنید فعالیت های بازاریابی و برندینگ محصول ناشی از گسترش برند جدیدتان به اندازه فعالیت های بازاریابی و برندسازی برند اصلیتان باشد، در این صورت شما موفقترین توسعه ی برند را تجربه خواهید کرد.
نکته هایی در مسیر توسعه برند موفق
آیا به دنبال ایجاد یک برند جدید یا بازسازی یکی از برندهای موجود ( Rebranding ) خود هستید؟ اگر اینطور است، حتما در ادامه با ما همراه باشید تا از نکته ها و منابع لازم برای توسعه استراتژی برند آگاه شوید.
شما یک چشم انداز روشن و واضح را تعیین کرده اید و رضایت مدیران ارشد را نیز کسب کرده اید. آیا زمان آن رسیده است که تیم طراحی یا گروه خلاقیت خود را خبر کنید تا کار ساخت یک لوگو جدید را شروع کنند؟ خیر. قبل از آن باید 6 عامل اصلی در راه اندازی یک برند جدید را بدانید، بعد از آن می توانید وارد مراحل دیگر شوید.
در جهت توسعه استراتژی معماری برند، ابتدا باید بدانید “معماری برند چیست؟”. چرا که ضروری است ابتدا استراتژی مناسب خود را تعیین کنید و سپس آنها را توسعه بخشید.
بیایید صادق باشیم، مصرف کنندگان در این دوره و زمانه صرفاً به دنبال خواسته ها و نیازهای خود می باشند. در آخر کار آنها سراغ برندی خواهند رفت که مشکلشان را حل کند. باید بیاموزید چگونه ارزش برند خود را به وسیله ی اعمال نفوذ رسانه های اجتماعی، بهینه سازی محتوا و تجربه کاربران از وب سایت خود را، بهبود ببخشید.
استراتژی پیام برندتان در مورد نام تجاری شما چه می گوید؟ اگرتا به حال استراتژی پیام برند خود را مشخص نکرده اید، مقاله جایگاه برند و ارتباط آن با شعار برند ( Brand Positioning Statement and Tagline ) را بخوانید.
وقتی یک نام تجاری قوی و سازگار در طول زمان ساخته میشود، همچنان بهترین ضمانت برای فروش آینده است. اگر مایلید بدانید چگونه این اتفاق ممکن میشود نگاهی به ” استراتژی های برندسازی در دنیای دیجیتال متفاوت است” بیاندازید.
بیاموزید چگونه شرح موقعیت و شعار را برای انجام کارهای سنگین طراحی کنید و در دل استراتژی برندتان باشید. طراحی استانداردی را ایجاد کنید که تا مدت زمان طولانی در آینده الهام بخش باشد.
توسعه برند فرآیندی استراتژیک است و در بازه ی زمانی طولانی تری به نتیجه خواهد رسید. برای کسب اطمینان از موفقیت گسترش برند و کسب و کارتان موارد و مراحل معرفی شده در این مقاله را به ترتیب طی کنید و از رصد وضعیت برند و کسب و کارتان غافل نشوید.