آنچه پس از سال ها فعالیت در حوزه های مختلف B2B و B2C در صنایع مختلف یاد گرفته ایم، آن است که یک کسب و کار موفق اگر استراتژی برندینگ قوی نداشته باشد نمی تواند در بازار رقابتی امروز دوام بیاورد. اگر هویت یکپارچه ای را برای خود تعریف نکنید، هر چیزی از محتوا برندتان گرفته تا فرهنگ و هسته اصلی کسب و کارتان، ممکن است آسیب ببینند. اما دلیل آنکه این مشکلات در اکثر کسب و کارها به ویژه در ایران فراگیر است، آن است که ساخت استراتژی برند قوی زمانبر است، و نیاز به تلاش و تعهد مضاعفی دارد و به همین دلیل برندها از آن سرباز می زنند.
برندسازی و Branding یکی از ارکان اصلی موفقیت در هر کسب و کاری است، اما در اکثر شرکت ها مواقع آنطور که باید به آن پرداخته نمی شود، یکی از راهکارهای مناسب برای کسب و کارها استفاده از مشاوران و متخصصان حوزه برندسازی و آموزش استراتژی برندینگ است.
با توجه به اهمیت برندینگ در این مقاله سعی کرده ایم به معرفی و ارائه راهنمای گام به گام تعیین استراتژی برندسازی بپردازیم.
دلیل لزوم آموزش استراتژی برندینگ چیست؟
استراتژی برندسازی یا Branding Strategy برنامه ی بلند مدتی به منظور دستیابی به سری اهداف بلند مدت برند است که نتیجه آن در شناسایی برند و ترجیح آن توسط مخاطبان نمایان می شود. یک برنامه استراتژیک برندینگ موفق ماموریت برند، تعهد برند به مشتریانش و نحوه ارتباط برند با مشتریانش را دربر میگیرد.
برای آشنایی با اجزا و بخش هایی که معمولا در استراتژی برندینگ لحاظ می شود، می توانید مقاله استراتژی برند چیست و ۷ بخش اساسی در خلق برند را مطالعه کنید.
با توجه به تجربه همکاری با برندهای مختلف به کررات دیده شده، کسب و کارها زمانی متوجه لزوم وجود استراتژی برند در کسب وکارشان می شوند که کمپین های موفقی از یک برند در سطح بین المللی را می بینند و میخواهند برای برند خود نیز کمپین های مشابهی خلق کنند، اما زمانیکه به مرحله اجرا می رسیم نمی دانند برندشان چیست؟ چه حسی را می خواهد منتقل کند، چه هدفی دارد؟ چگونه باید با مشتریان تعامل برقرار کند؟ و نهایتا چگونه در بازار و به نسبت رقبا متمایز کند؟
هدف اصلی از تدوین راهبردهای برندینگ آن است که به مخاطبانتان نشان دهید که برند شما وجود دارد، چه هدفی دارد و چگونه تعریف می شود. اما چگونه خود را برای نگارش آن آماده کنیم؟
در ابتدا باید بدانیم تیم استراتژیک ما باید شامل چه افرادی باشند و به چه دانش و اطلاعاتی نیاز داریم تا بتوانیم استراتژی برندینگ کسب و کار را تعریف کنیم.
گام اول در آموزش استراتژی برندینگ ، برای تعیین راهبردهای برندسازی به چه نیروهایی نیاز است؟
در نظر داشته باشید، نمی توانید به تنهایی استراتژی برند را تعریف کنید، به تیمی نیاز دارید که برند، مشتریان و بازار را به خوبی بشناسنند و بتوانند استراتژی تعیین شده را در کل سازمان و کسب و کارتان پیاده کنند. اگر این فرآیند را به صورت تیمی دنبال نکنید احتمال زیادی وجود دارد که استراتژی تعریف شده توسط سایر دپارتمان ها نادیده گرفته شود.
لازم نیست اندازه تیم خیلی بزرگ باشد، می توانید با یک تیم دو نفره هم کار را پیش ببرید، فقط کافی است نقش های زیر را در تیم استراتژیک خود لحاظ کنید:
| نقش | هدف | مسئولیت |
| سرپرست برند | هم تراز کردن برند و اهداف کسب و کار |
|
| سرپرست خلاقیت | دریافت هویت برند (معمولا همان سرپرست برند است) |
|
| سرپرست بازاریابی | هم تراز کردن بازاریابی با استراتژی برند |
|
| مدیر فرهنگی | ترویج فرهنگی که منعکس کننده ارزش های برند باشد |
|
| سرپرست ارتباطات | به اشتراک گذاری و نشر دانش برند |
|
این جدول را یا می توان به صورت اینفوگرافیک و تصویری داشت یا به صورت جدولی.
گام دوم در آموزش استراتژی برندینگ ، آنچه قبل از شروع کار باید بدانیم
اگر اولین بار است استراتژی برند را برای کسب و کارتان تعریف می کنید یا می خواهید این بار به شیوه درست این کار را انجام دهید، لازم است قبل از تدوین راهبردهای برند از اطلاعات زیر به خوبی آگاه باشید:
- برند شما برای چه کسانی است؟
در تلاش هستید محصول و خدمات خود را به چه کسانی بفروشید؟
نیاز مخاطبانتان چیست؟
کدامیک از نیازهای آنها در بازار پاسخ داده نمی شود؟
اگر میخواهید استراتژی برندسازی را بسازید که بتواند با مخاطبان ارتباط برقرار کند، لازم است اول مخاطبان خود را به خوبی بشناسید، پرسنای مخاطبان را تعیین کنید و مشخص کنید چگونه باید با آنها ارتباط برقرار کنید.
پرسنا چیست و چه کاربردی در فعالیتهای بازاریابی دارد؟
برای شناخت مشتریان می توانید از مدل بازاریابی STP یا انجام مصاحبه و پرسشنامه هم استفاده کنید، به این صورت می توانید ترجیحات و نیازهای پنهان مخاطبان را شناسایی کنید و با استفاده از آن استراتژی را تعریف کنید که منجر به مزیت رقابتی برندتان شود.
- وضعیت برند شما چگونه است؟
نکته بعدی آن است که برآورد و ارزیابی از وضعیت برند خود داشته باشید. ارزیابی وضعیت برند نقاط قوت و ضعف تان را مشخص می کند و تعیین می کند تا چه اندازهدر مسیر تعریف شده برای برند هستید و یا چقدر از مسیر خود دور شده اید، برای انجام این کار می توانید از تحلیل SWOT استفاده کنید تا دید جامع تری نسبت به وضعیت خود داشته باشید و تصمیم استراتژیک درستی در جهت پیشرفت و توسعه برند بگیرید.
برای برآورد وضعیت برندتان می توانید از تحقیقات بازار نیز استفاده کنید، تحقیقات بازار می تواند اطلاعات جامعی از وضعیت شما در بازار به نسبت رقبا و از دید مشتریان ارائه دهد که اطلاعات خوبی برای تدوین برنامه استراتژیک برندینگ محسوب می شود.
- چه کسانی در مقابل شما قرار دارند؟
برای آنکه بتوانید استراتژی برند خود را به درستی تعریف کنید لازم است بدانید بازار را با چه کسانی سهیم اید؟ چه برندهایی برای جذب توجه با شما رقابت می کنند؟ چه طور ممکن است رقبا سهم بازار و جایگاه تان را از شما بگیرند؟
به دست آوردن اطلاعات از رقبا به شما کمک می کند تا مزیت های رقابتی خود را تعیین کنید، متوجه شوید چه طور می توانید خود را در بازار جایگاه یابی کنید و چگونه از طریق یک استراتژی برندسازی درست می توانید خود را از سایر رقبا متمایز کنید.
گام سوم در آموزش استراتژی برندینگ ، چه فرآیندهایی را طی کنیم؟
مراحل زیر را به صورت فرآیندی ترتیبی انجام دهید، چراکه هر مرحله زیرساختی برای بخش بعدی است،با انجام این مراحل می توانید استراتژی برندی یکپارچه تعریف کنید.
- بخش اول، قلب برندتان را پیدا کنید
هر برندی باورها و ارزش هایی دارد که بر تمام فعالیت های برند اثر می گذارد. به این ارزش ها قلب برند می گوییم. بسیار اهمیت دارد که بدانید اصول برندتان چیست و چرا اهمیت دارد چراکه تمام فعالیت های برندتان را تحت الشعاع قرار می دهد. اگر باور برند و ماهیت کسب و کارتان هم تراز باشند می توانید به راحتی مخاطبان را به خود جذب کنید اما اگر باوری نداشته باشید مشتریان و کارکنان به زودی با یکدیگر بیگانه می شوند چرا که ارزش مشترکی بین آنها تعریف نشده است.
برای تعریف قلب برندتان به ترتیب سوالات زیر را در خصوص برندتان جواب هید:
- هدف : چرا وجود داریم؟
- چشم انداز: می خواهیم چه آینده ای را خلق کنیم؟ آینده چگونه است؟
- ماموریت: در بازار هستیم که چه کنیم؟ چگونه آینده را خلق می کنیم؟
- ارزش ها: چه اصولی رفتار ما را راهنمایی می کند؟
- بخش دوم، پیام برندتان را مشخص کنید
حالا که قلب برندتان مستند شد، می دانید که هستید. در گام بعدی لازم است جوهره برند یا Brand Essence و پیام برند خود را تعیین کنید. وقتی این دور مورد را با دقت و به درستی تعریف کنید، می توانید مطمئن باشید که برندتان به درستی و به صورت یکپارچه با مخاطبان ارتباط برقرار خواهد کرد.
برای آشنایی بیشتر با اجزا و شیوه نگارش پیام برند، مقاله زیر را بخوانید:
- بخش سوم، هویت بصری خود را طراحی کنید
هویت بصری، جز اصلی در برندسازی است. لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی و سایر المان های دیگر وجهه ظاهری برند شما را می سازند. پس از آنکه قلب و پیام برندتان را مشخص کردید لازم است اصول هویت بصری خود را متناسب با آنها طراحی کنید.
هویت بصری برند باید، منعطف، یکپارچه و قابل درک باشد. چنانچه هویت بصری و استانداردهای استفاده از آنها را تعیین نکنید به مرور زمان چهره برندتان چندگانه می شود و تصویر ذهنی برند به درستی برای مخاطبان شکل نمی گیرد. در واقع رعایت اصول هویت بصری باعث می شود شما از هویت برند خود محافظت کنید.
- راهنمای برندتان را تعیین و مستند کنید
راهنمای برند به عنوان دفترچه راهنمایی است که برندتان را یکپارچه حفظ می کند. برای آنکه مطمئن شوید راهنمای برند به خوبی مستند شده است، سعی کنید استراتژی های برند و اصول هویت بصری برند را در آن مستند کنید.
می توانید راهنمای برندتان را در قالب برندبوک مستند کنید، به این صورت اطلاعات برندتان ثبت شده و با رجوع به آن در طول فعالیت برند، برندتان همواره با کیفیت و یکپارچه باقی می ماند. حتی اگر بخواهید با اشخاصی خارج از سازمانتان همکاری داشته باشید وجود راهنمای برند سبب می شود اصول برندینگ و هویت بصری در کلیه فعالیت ها محفوظ باشد که به مرور زمان تصویر ذهنی برند در ذهن مخاطبان را شفاف تر و پررنگ تر می کند.
در این مقاله آموزش استراتژی برندینگ را در سه گام اصلی بررسی کردیم. بدیهی است در هر بخش نیاز به جزئیات بیشتری برای انجام درست موارد عنوان شده نیاز است با مطالعه مقالات معرفی شده می توانید به چزئیات هر بخش دسترسی داشته باشید. اگر برای تعیین استراتژی های برند خود به کمک نیاز داشتید از ما مشاوره بگیرید.
