برندسازی از نظر تئوری آسان و جذاب به نظر می رسد، دنیای برندینگ روی کاغذ پر از سرتیترهای جذاب است اما پیاده سازی آنها در عمل آنقدر که انتظار می رود آسان نیست! یا شاید بهتر است بگوییم از مسیر پر پیچ و خم و ماجراجویانه برندینگ، اکثرا مسیر آسان و بی دردسر را انتخاب می کنند.
به همین دلیل در مقابل هر برند شناخته شده در بازار برندهای بسیاری وجود دارند که عینا یک محصول و خدمت را عرضه می کنند اما شناخته شده نیستند و ارزش یکسانی ندارند.
حالا چه طور می توان برندینگ را آموخت و به روش درست آن را پیاده سازی کرد؟ در گام اول لازم است اصول برندینگ را یاد بگیرد اما تنها دانش آکادمیک به شما کمک نمیکند تا آمادگی و دانش لازم برای ساخت یک برند را داشته باشید، توام با آن لازم است به صورت تجربی فرآیندها و فعالیت های مختلف در برندسازی را انجام دهید تا بتوانید برندی را خلق کنید.
بنابراین بهترین پیشنهاد آن است که آموزش برندینگ و برندسازی را از مجموعه ای بیاموزید که علاوه بر دانش به روز در این حوزه، تجربه و سابقه عملی در اجرای پروژه های مختلف برندینگ را داشته باشند تا بتوانند با در نظر گیری چالش های موجود، راهکارهای درست را به شما آموزش دهند.
در این مقاله قصد داریم شما را با اصول برندینگ و مهارت های مورد نیاز برای برندسازی حرفه ای آشنا کنیم.
برندینگ چیست؟
نکته اول در آموزش برندینگ آشنایی با تعریف درست از برند است. برخلاف تصور عموم افراد در کسب و کارهای مختلف، برند تنها نام و لوگو یا محصول نیست. برای شفاف تر شدن تعریف برند، بیایید ابتدا تعریف محصول را بررسی کنیم؛ از نظر کاتلر و کلر (Kotler & Keller،2015) : “محصول هر آن چیزی است که برای ارضا نیاز یاخواسته ای به بازار عرضه می شود، که شامل محصولات فیزیکی، خدمات، تجربه، اشخاص، مکان ها، سازمان ها، اطلاعات، ایده و دارایی می شود.”
بر این اساس محصول میتواند از ملموس ترین اشیا تا ناملموس ترین ماهیت ها را در بر بگیرد، اما نقش محصول در تعریف برندینگ چیست؟ برای روشن شدن این موضوع آب را در نظر می گیریم، آب از منابع طبیعی و مجانی استخراج می شود و مایع حیات و بقای انسان است، اما همچنان کمپانی ها و کارخانه هایی وجود دارند که آب را تحت نامی در یک بطری پلاستیکی به فروش می رسانند.
اما آیا ماهیت آبی که هریک از این برندها ارائه می دهند فرقی دارد؟ آب همیشه همان مایع شفاف است، اما چه طور می شود که یک کمپانی می تواند مردم را راضی کند که آبی که عرضه می کند را به جای رقبایش بخرند؟
جواب آن، برندسازی است.
تعریف برند
متخصصان حوزه ی برندینگ و بازاریابی تعاریف متفاوتی از برند دارند، در این بخش فقط به تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) بسنده می کنیم: “برند یک نام، واژه، طراحی، سمبل، یا هر ویژگی ای است که محصول یا خدمت یک فروشنده را به صورت مجزا از محصول وخدمت سایر فروشندگان، معرفی می کند.”
اگر به دنبال آشنایی بیشتر با ماهیت و مفهوم برند هستید، می توانید مقاله نام تجاری یا برند چیست؟ را بخوانید.
می توانید برند را به عنوان ایده یا تصویری که به ذهن مخاطبان، هنگامی که به یک محصول یا خدمت به خصوص فکر می کنند، می آید نیز در نظر بگیرد؛ که ممکن است کاربردی (برای مثال، این کفش ها واقعا سبک و راحت اند) یا حسی (برای مثال، ) باشد.
بر این اساس محصول و خدمات در بازار قابل کپی برداری هستند اما برند همیشه منحصر به فرد است. به عنوان مثال اپل و سامسونگ تقریبا کارکرد مشابهی دارند اما بنا به دلایلی برخی از افراد سامسونگ را ترجیح می دهند و برخی اپل را بیشتر دوست دارند.
برندسازی چیست؟
از نقطه نظر کاتلر و کلر، “برندینگ به معنای اعطای محصولات و خدمات تحت قدرت یک برند است.”
برندینگ رویکردی خلاقانه بر پایه ی دانش است که اگر به درستی انجام شود می تواند یک کسب و کار به اوج موفقیت برساند. برندینگ پروسه انتخاب استراتژی و معنا و ماهیت برای محصول است، به گونه ای که برند برای مخاطبان قابل تشخیص و شناسایی باشد و مخاطبان بتوانند تجربه ی برند را احساس کنند و در مقابل سایر رقبا آن برند به خصوص را انتخاب کنند.
حال که با ماهیت و اهمیت برندینگ آشنا شدیم، سوال مهم آن است که چگونه مسیر پر پیچ و خم برندینگ را طی کنیم؟
در ادامه چک لیست های مهم آموزش برندینگ و برندسازی در خصوص مهارت های و اصول مورد نیاز در برندینگ را دنبال کنید.
انواع روش های برندینگ
در گام اول، بهتر است نوع برند خود را مشخص کنید. برندها به تناسب ماهیت و کاربردشان به انواع مختلفی تقسیم می شوند.
همچنین بر اساس نوع برند، اهداف، استراتژی های کلان و سایر ملزومات برند تعیین می شوند. بنابراین لازم است ابتدا تصمیم بگیرید می خواهید چه نوع برندی داشته باشید.
فکر می کنید چند نوع مختلف از برند وجود داشته باشد؟
تاکنون بیش از 20 نوع برند مختلف شناسایی شده اند. در ادامه اشاره ای به چند مورد از مهمترین و پر کاربردترین آنها خواهیم داشت. چنانچه در خصوص سایر موارد کنجکاو هستید می توانید مقاله انواع برند را مطالعه کنید.
- برند محصول (Product Brand) : معمول ترین نوع برند که روی کالاها می بیند.
- برند خدمات (Service Brand) : ماهیت مشابه با برند محصول دارد، اما ارزش ادراک شده از یک خدمت را پوشش می دهد.
- برند شخصی (Personal Brand) : برندی که افراد برای خود می سازند، امروزه نمود آن در شبکه های اجتماعی بیشتر شده است و هدف آن معرفی شخص به عنوان متخصص در حوزه ای به خصوص یا کسب و افزایش فرصت درآمد زایی است.
- برند شهری (City Brand) : برند شهری معمولا در صنعت گردشگری کاربرد دارد. هدف برندسازی شهری پر رنگ کردن ویژگی های یک شهر و معرفی ویژه آن است، به گونه ای که افراد ذهنیت خوبی نسبت به آن شهر پیدا کنند
- و ….
استراتژی های برندسازی
استراتژی برندینگ در واقع به روش های مختلف برندسازی اشاره دارد. با توجه به ماهیت و اهداف کلان برند استراتژی برند به روش های مختلفی تعیین می شود. انتخاب نوع برند که پیش از این به آن شاره شد نیز به نوعی انتخاب استراتژی برند است، همچنین رویکردهای معماری برند که بر ساختار برند و محصولات تمرکز دارد نیز استراتژی برند را تعیین میکنند. علاوه بر این برخی استراتژی های برندینگ دیگر نیز وجود دارند که از جمله ی آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- استراتژی برند همکارانه Co-Branding : در آن استراتژی قدرت بازاریابی و برندینگ دو برند، تحت شرایط مورد توافق، با هم ادغام میشود.
- استراتژی برند شخصی سازی Personalized : در این نوع استراتژی برند به صورت شخصی سازی شده برای محصولات و خدماتش را به مشتریانشارائه می دهد. استفاده از این استراتژی سبب می شود مخاطبان احساس نزدیکی به برند کنند و آن را ترجیح دهند.
استراتژی های رشد برند:
- استراتژی توسعه خطی برند Line Extension : در این نوع استراتژی، به منظور پاسخگویی به نیاز مشتریان، محصولاتی به خط تولید برند اضافه می شوند.
- استراتژی توسعه برند Brand Extension : در این نوع استراتژی، برند با محصولاتی جدید وارد بازار های جدید می شود. این استراتژی در صنایع غذایی کاربرد زیادی دارد.
- استراتژی برند جدید New Brand : در این استراتژی برند جدیدی برای محصولی جدید خلق می شود. این روش پر هزینه ترین استراتژی برندسازی است.
- استراتژی برند جنگنده Flanker Brand Strategy : اسن استراتژی که به استراتژی Fighter Brand و چند برندی Multi Bran هم شناخته می شود برندهایی را در بر می گیرد که با قیمت گذاری متفاوت اما در گروه محصولات مشابه با برند اصلی سعی در کسب سهمی بیشتر از بازار (به نسبت سهم بازار یک برند) را دارند.
با توجه به آنکه در این مقاله آموزش برندینگ مد نظر است به معرفی مراجع استراتژی های برند بسنده می کنیم، برای آشنایی با سایر استراتژی های برند، مقالات زیر را بخوانید:
اصول برندینگ
در حوزه ی آموزش برندینگ و برندسازی بررسی اصولی که باید در خصوص برند خود مورد توجه قرار داده و رعایت کنید ازاهمیت بالایی برخوردار است چراکه آشنایی و استفاده درست از آنها شما را در مسیر ساخت برندی قدرتمند هدایت می کند.
اصول برندسازی در واقع به این امر اشاره دارد که برای داشتن برندی موفق چه مواردی را باید انجام یا رعایت کنید. بنابراین لیست ثابتی در خصوص اصول برندینگ وجود ندارد و متناسب با وضعیت برند این لیست ممکن است کوتاه و بلند شود. با در نظر گیری رویکرد آموزش برندسازی، به طور کلی توصیه می کنیم برای خلق برندی موفق اصول زیر را در نظر گرفته و آنها را پیاده سازی کنید:
- تعریف برند Brand Definition : اهداف، ارزش، تعهد، ماهیت و شخصیت برند خود را تعیین کنید. در واقع لازم است مشخص کنید برند شما به دنبال انجام چه کاری است و چه چیزی تولید یا ارائه می کند. چه تعهدی به مشتریانش می دهید و همچنین می خواهید برند شما توسط مشتریان چگونه شناخته شود.
- شناسایی مخاطبان و مشتریان هدف برند Brand Persona : تعیین گروه مخاطبان فارغ از بحث برندسازی، یکی از فرآیندهای اصلی در کسب و کار است. تا زمانیکه ندانید مخاطبان شما چه کسانی هستند و چه ویژگی هایی دارند، نمی توانید برند را خلق کنید که در بازار و به نسبت رقبایش پیشرو و موفق باشد. بنابراین تلاش کنید با بخش بندی بازار و تعیین پرسنا مخاطبان هدف خود و ویژگی های اصلی آنها را شناسایی کنید.
- بیانیه ی جایگاه یابی Brand Positioning Statement : جایگاه یابی برند نقش به سزایی در تعیین استراتژی های بازاریابی دارد و همچنین مشخص می کند چه ویژگی هایی را باید برای برند خود انتخاب کنید و چگونه با مخاطبانتان تعامل داشته باشید، بنابراین تعیین آن از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر به دنبال چک لیستی برای تعیین جایگاه یابی برند خود هستید مقاله برند پوزیشنینگ را بخوانید.
- هویت برند Brand Identity : گام بعدی تعیین هویت برند است. هویت برند شامل نام برند، تن صدای برند، طراحی هویت بصری برند و مواردی از این دست میشود. لازم به ذکر است هویت برند نقش مهمی در خلق برندی قدرتمند و یکپارچه دارد. برای آشنایی بیشتر با اقلام هویت برند و کارکرد های آنها مقاله هویت برند (Brand Identity) چیست؟ و چگونگی توسعه آن را مطالعه کنید.
لازم به ذکر است، برای داشتن برندی منسجم و یکپارچه لازم است استانداردهای هویت بصری برند خود را (اعم از بایدها و نبایدهای لوگو، پالت رنگ، طراحی برند و …) تعیین کنید. همچنین چنانچه برند فعلی شما مطابق با ویژگی هایی که برای آن تعیین کرده اید نیست می توانید از ریبرندینگ یا برندسازی مجدد استفاده کنید.
- تعیین وجه تمایز برندBrand’s Difference : وجه تمایز برند المان یا عاملی است که در بازارهای رقابتی برند شما را از سایر برندهای رقیب در بازار جدا می کند و با وجود این مزیت رقابتی می توانید سهم بیشتری از بازار کسب کنید. لازم به ذکر است، وجه تمایز ممکن است مربوط به ویژگی های محصول، ویژگی های خدمتو خدمات پس از فروشی که ارائه می دهید یا حتی تجربه ی منحصر به فردی باشد که برای مشتریانتان خرج می کنید.
چگونگی استفاده از تجربه مشتریان برای ایجاد تمایز برند
- تعیین معماری برند Brand Architecture : ساختار و معماری برند نیزجزو مواردی است که در تعیین استراتژی های بازاریابی و برندینگ موثر است. هدف شما در کسب و کار و چشم اندازی که برای برند خود در نظر گرفته اید در تعیین ساختار برند موثر است و همچنین نوع ارتباط و تعامل بین برندهای دیگر در مجموعه را مشخص می کنید. برای آشنایی بیشتر با انواع و نحوه تعیین ساختار برند مقاله معماری برند را بخوانید.
- ارزیابی برند Brand Auditing : زمانیکه اهداف و استراتژی های برند شما مشخص باشد، با ارزیابی برند متوجه میشود آیا در مسیر درست حرکت میکنید یا نه، این ارزیابی می تواند تحت عنوان عارضه یابی داخلی یا نظر سنجی از مشتریان صورت بگیرد. اما توصیه می شود با توجه به سرعت و ماهیت کسب و کارتان حداقل سالی یکبار برند خود را ارزیابی کنید تا از وضعیت و سلامت آن اطمینان حاصل کنید.
آگاهی از وضعیت برند : آیا برند شما به خودش دروغ میگوید؟!
- حفظ یکپارچی برند Brand Consistency : یکپارچگی برند باعث می شود تصویر برند در ذهن مشتریان و مخاطبان ثابت باشد، این موضوع سبب می شود آگاهی از برند افزایش یابد و به اینصورت برند شما توسط مشتریان قابل تشخیص بوده و راحت تر با آن تعامل برقرار میکنند.
لازم به ذکر است شاخص آگاهی از برند (Brand Awareness Metric) یکی از شاخص های مهم و اثربخش در برندینگ است چراکه معمولا افزایش آگاهی از برند منجر به افزایش سهم بازار نیز میشود. بنابراین لازم است یکپارچگی برندتان خصوصا در بخش هویت بصری را جدی بگیرید.
- نظارت بر رشد برند Monitor Brand Growth: ارزیابی برند و نظارت بر برند دو مقوله متفاوت هستند اما هر دو بر این امر تاکید دارند که فعالیت های بازاریابی و برندیگ به صورت اثرگذار انجام شوند. در بخش نظارت بر برند، هدف اصلی آن است فعالیت های بازاریابی که در کانال های ارتباطی و بسترهای تعاملی مانند وبسایت، شبکه های اجتماعی، نقاط فروش و یا توسط کارکنان برند صورت می گیرند، بر اساس استراتژی های برند بوده و استانداردهای تعریف شده برندینگ هویت بصری برند در آن ها رعایت شود. همچنین بخش عمده ی نظارت بر برند متوجه مخاطبان و آن چیزی است که در مورد برند شما بازگو می کنند در این مورد Social Listening (بررسی آنکه مخاطبان، مشتریان یا حتی رقبا در بسترهای ارتباطی اعم از وبسایت ها، شبکه های اجتماعی و … در مورد برند X چه گفته اند و چه نظراتی داده اند ) یکی از رویکردهای مورد توجه است و به تیم برندینگ کمک میکند اگر برداشت نادرستی یا سوئ تفاهمی در خصوص برند و به وجود آمده به سرعت برطرف شود تا ضد برند نشود.
همانطور که در ابتدا اشاره کردیم، آموزش برندینگ و برندسازی صرفا با خواندن مباحث آکادمیک امکان پذیر نیست و بهترین راهکار آن است که مواردی که می خوانید را به صورت عملی و در پروژه های واقعی پیاده کنید و یا از مراجعی که تجربه کار در حوزه برندسازی را دارند کمک بگیرد تا بتوانید از تجربیات آنها استفاده کنید.
در این مقاله مباحث و مهارت های مورد نیاز برای انجام برندینگ به صورت مرحله به مرحله عنوان شد و همچنین مراجع آنها برای دریافت اطلاعات بیشتر نیز معرفی شدند. چنانچه برای برندسازی مجموعه خود به راهنمایی نیاز دارید، می توانید سوالات خود را با ما مطرح کنید یا از کارگاه های آموزشی برندینگ استفاده کنید ما در بیلاود مارکتینگ با تجربه انجام پروژه های برندینگ در صنایع B2B و B2C با ارائه مشاوره و دوره های آموزشی کاربردی و اختصاصی شما را در مسیر ساخت برندتان همراهی خواهیم کرد.
