اگر در حال حاضر در فضای یک کسب و کار مشغول به کار هستید یا در حال تحصیل در یکی از شاخه های بازاریابی یا MBA می باشید، حتما تا به حال نام کمپین های تبلیغاتی به گوشتان خورده است.کمپین تبلیغاتی چیست؟ شامل چه مواردی است؟ چگونه می توان به شکل عملی یک کمپین تبلیغاتی برای برند خود پیاده سازی کنیم؟ در مقالات پیشین به تعریف کامل کمپین تبلیغاتی و همچنین تفاوت آن با کمپین بازاریابی پرداخته شده است. پس از آنکه با این مفاهیم به شناخت کلی دست یافتید لازم است که با مراحل اجرایی مدیریت کمپین تبلیغاتی و همچنین چگونگی پیاده سازی آن در کمپین های تبلیغاتی ایرانی آشنا شوید.
مزایای یک کمپین تبلیغاتی
برای بسیاری از شرکت های کوچک و بزرگ، کمپین های بازاریابی راه اصلی تعامل با مشتریان فعلی و به دست آوردن مشتریان جدید است. کمپین های تبلیغاتی عموما به دنبال انتقال پیامی مشخص در یک بازه زمانی خاص هستند. از جمله مزایای این کمپین ها عبارتند از :
- افزایش فروش و سودآوری
- معرفی یک محصول جدید (کمپین تبلیغاتی معرفی بوشار (پاپ کورن بدون پوست) لینا را به خاطر دارید؟)
- افزایش آگاهی از محصول یا خدمت (به عنوان مثال کمپین های تبلیغاتی خدمات جدید اپلیکیشن آپ به دنبال معرفی خدمات خرید شارژ، کارت به کارت و … به مردم بود.)
- ایجاد یک تصویر مشخص از برند (کمپین تپسی در راستای معرفی هویت بصری جدید خود به دنبال ایجاد یک تصویر مشخص از برند خود در ذهن مشتریان و مخاطبان بود.)
- معرفی تجربه برند
- کاهش اثر شایعات و تبلیغات منفی (کمپین های شرکت های لبنی ایرانی در راستای شفاف سازی چگونگی تولید محصولات و برخورداری از استانداردهای جهانی در پاسخ به شایعاتی از جمله وجود باکتری های خطرناک در این محصولات)
- ایجاد مشتریان جدید
فرایند مدیریت کمپین تبلیغاتی
گام اول: تعیین اهداف کمپین تبلیغاتی
اهداف کمپین تبلیغاتی خود و چگونگی اندازه گیری میزان موفقیت در دستیابی به آنها را تعریف کنید.
سوال اصلی : ما به کمک کمپین تبلیغاتی خود به دنبال دستیابی به چه هستیم و چگونه تشخیص دهیم که به آن رسیده ایم یا نه ؟
در این مرحله کافی نیست که فقط بگویید هدفتان “مشتریان بیشتر است” شما باید در این مرحله دقیق باشید و به شکل خاص هدفتان را مشخص کنید. آیا شما به دنبال فروش بیشتر هستید، یا مشتریان جدید بیشتر، یا اینکه مشتریان فعلی مقدار بیشتری از محصولاتتان را بخرند، یا اینکه تعداد بیشتری از مشتریان سابقتان چیز جدیدی از شما بخرند؟میخواهید فروشتان در هر کدام از دسته های مشتریان تا چه اندازه افزایش یابد؟ پس همانگونه که در مقالات پیشین اشاره کردیم به دنبال تعیین شاخص های کلیدی عملکرد به کمک مدل SMART باشید!
شما باید اهدافتان را متناسب با نیازهای کسب و کارتان تعیین نمایید. به عنوان مثال فرض کنید که به دنبال دستیابی به آگاهی برند و وفاداری مشتری هستید: یکی از راه های سنجش این امر تعیین اهدافی برای افزایش نرخ نگهداشت مشتریان است. اگر به دنبال ایجاد 1000 مشتری جدید هستید باید محاسبه کنید که به چه تعداد مخاطب یا همان مشتری بالقوه برای کمپین تبلیغاتی خود و در چه زمانی احتیاج دارید.
احتمالا در طول مسیر متوجه خواهید شد که ساده ترین راه این است که اهداف خود را سالیانه مشخص کنید و در طول سال در مورد نوع و تعداد کمپین ها برای جذب مخاطبان تصمیم گیری نمایید و روی برنامه پیشین خود بازنگری نمایید. هر اندازه که اهداف مورد نظر شما با جزییات بیشتری تعیین شود، سنجش پیشرفت و کارآمدی کمپین های شما آسان تر خواهد شد. با تعیین اهداف واضح شما می توانید کمپین هایی برای به دست آوردن و اندازه گیری نتایج مورد نظرتان ایجاد کنید و همچنین منابع مورد نیاز برای دستیابی به این اهداف را شناسایی کنید.
اگر بخواهیم این مرحله را در کمپین های تبلیغاتی ایرانی بررسی کنیم به عنوان مثال تپسی در کمپین تبلیغاتی اخیر خود در راستای تثبیت هویت بصری جدیدش از طرق مختلف مثل ارسال کد تخفیف و لینک نصب اپلیکیشن جدید با پیامک یا اهدای درون برنامه ای کد تخفیف در صورت آپدیت اپلیکیشن برای مشتریان فعلی به دنبال هدف :
- تشویق مشتریان فعلی به آپدیت محصولی که در حال استفاده از آن هستند و همچنین افزایش آگاهی از هویت بصری جدید این مجموعه بود.
گام دوم: مخاطبانتان را شناسایی کنید
سوال اصلی : ما به دنبال دستیابی و اثرگذاری به چه کسانی هستیم؟
هنگام انتخاب و ارزیابی اهداف و تاکتیک های مورد استفاده در کمپین همیشه به این فکر کنید که مخاطبانتان چه کسانی هستند؟ چه افرادی را هدف قرار داده اید چه نوع کمپینی با این گروه سازگار است؟ شناسایی مخاطبان به شما در گفتگو مستقیم با آنان کمک خواهد کرد و اینگونه نرخ پاسخگویی کمپین بازاریابی شما افزایش می یابد. از جمله راه های شناسایی، دسته بندی و بخش بندی مخاطبان عبارتند از :
مراحل قیف بازاریابی یا نقشه سفر مشتری : افراد در کدام مرحله از قیف بازاریابی با کسب و کار شما در ارتباط هستند؟ از آنها می خواهید که در مرحله بعد چه کنند؟ به عنوان مثال اگر مشتریان در ابتدای قیف بازاریابی محصول پودر کیک شما قرار دارند باید در ابتدا به آنان در کمپین های خود در مورد نحوه استفاده از پودر کیک آگاهی بدهید و با بیان مزایای استفاده از این پودر مثل آسان بودن و قابل استفاده برای افراد بی تجربه آنان را برای ورود به مرحله بعد که علاقه مندی به محصول است آماده کنید.
ویژگی دموگرافیک مخاطب : شما می توانید کمپین های بازاریابی خود را متناسب با اطلاعات دموگرافیک مد نظر خود مثل سن، جنسیت، سطح درآمد، نژاد، وضعیت شغلی، محل زندگی، مالکیت خانه و سطح تحصیلات سفارشی سازی نمایید و همچنین افراد را با مواردی چون سبک زندگی، سرگرمی ها و …گروه بندی کنید. به عنوان مثال مخاطبان کمپین های تبلیغاتی یک سالن زیبایی در منطقه یک تهران خانم های با سبک زندگی مشخص و ساکن منطقه یک تهران هستند.
ویژگی های مشتری : از نظرسنجی ها، مسابقات و تاریخچه خرید برای یادگیری در مورد علایق و رفتار مشتریانتان استفاده کنید. با شناخت ترجیحات مشتریان می توانید محصولات و پیشنهادات خرید متناسب با مخاطبان را ارائه کنید. به عنوان مثال مشتریانی که از کدهای تخفیف استفاده می کنند یا در حراجی ها خرید می کنند ترجیحات متفاوتی نسبت به مشتریانی که فارغ از قیمت و در ابتدای هر فصل خرید می کنند، دارند.
گام سوم: شناسایی ابزار قابل استفاده در کمپین بازاریابی
یک کمپین تبلیغاتی شرکت را به مخاطبانش وصل می کند. زمانی که اهداف و مخاطبان خود را شناختید باید به دنبال بهتربن روش برای دستیابی به آنان باشید. ابزارهای مورد استفاده در یک مدیریت کمپین تبلیغاتی از یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی تا یک بروشور یا حتی شبکه های اجتماعی را در بر می گیرد. اگر قادر به تامین مالی یک کمپین میلیاردی نیستید نگران نباشید راز موفقیت در انتخاب پلتفرم هایی است که بتواند اهداف شما و نیازهای مخاطبانتان را برآورده سازد.
خودتان را به یک رسانه محدود نکنید. امروز مشتریان بی وقفه در حال حرکت از موبایل به کامپیوتر به مرکز خرید و … هستند. کمپین شما باید به گونه ای باشد که در طول سفر مشتری بتواند به مشتریان دست یابد. یک رویکرد کمپین بازاریابی چند کاناله از ترکیبی از پلتفرم ها برای دستیابی به مشتریان استفاده می کند.
برخی از این ابزارهای بازاریابی برای مدیریت کمپین تبلیغاتی عبارتند از :
- تبلیغات چاپی: تبلیغات روزنامه ها و مجله ها، خبرنامه ها، بروشورها، کاتالوگ ها و تراکت
- رادیو
- تلویزیون : در تبلیغات تلویزیون از کلمات، تصویر و صداها به صورت هماهنگ در راستای ایجاد یک کمپین موفق استفاده کنید.
- ایونت ها و نمایشگاه ها
- رسانه های محیطی: مثل تبلیغات بیلبوردها، تبلیغات بر روی مبلمان شهری و ایستگاه های اتوبوس و مترو و قفسه های روزنامه فروشی، تبلیغات روی بدنه اتومبیل ها، اتوبوس ها و کامیون ها
- بازاریابی درونگرا : محتوای مورد نیاز برای این رسانه منجر به آگاهی برند می شود و شامل بازاریابی محتوا، پست های وبلاگ، ایونت ها و شبکه های اجتماعی است.
- فرم ها و نظرسنجی ها
- صفحه فرود : اولین صفحه ای که مخاطبان می بینند و بهترین فرصت برای متقاعد کردن آنان که این صفحه ارزش زمان، توجه و پول آنان را دارد.
- میکروسایت ها : که میزبان محتوای آنلاین واقع در خارج از URL شرکت هستند.
- پست وبلاگ
- ویدئو
- مسابقه: برای فعالیت های مختلف جایزه در نظر بگیرید مثل به اشتراک گذاشتن استوری یا ثبت نام کردن در سایت یا رای دادن به محصول مورد علاقه و … و اینگونه درباره مشتریانتان اطلاعاتی نیز به دست آورید.
- محتوای تولید شده توسط کاربر (User-generated Content): به مشتریان اجازه دهید که عکس، ویدئو، توییت و … در مورد محصولاتتان به اشتراک بگذارند.
- کتاب الکترونیکی
- بازاریابی تلفنی
- پست مستقیم
- ایمیل: ایمیل های ارسال شده به افراد ممکن است کارکردهای گوناگونی داشته باشد مانند : خبرنامه ها، کمپین های قطره ای، پاسخ های اتوماتیک، ایمیل های ارتقا فروش، دعوت نامه ها، ایمیل تعیین هویت
- اعلامیه
- تبلیغات تعاملی و بنرهای وب سایت
- سئو
- تبلیغات کلیکی یا جستجوی پرداختی
گام چهارم: شناسایی منابع لازم برای پاسخ به عکس العمل مخاطبان به کمپین تبلیغاتی
مهم نیست که شرکت شما چقدر بزرگ است، قبل از هر گونه اقدام برای مدیریت کمپین تبلیغاتی خود مطمئن شوید که منابع لازم برای مدیریت پاسخ های کمپین را داشته باشید.
قرار است چگونه ترافیک وب سایت خود را مانیتور کنید؟
سفارشات را ارسال کنید؟
محتوای وب سایت را آماده کنید؟
به نظرات مشتریان پاسخ دهید؟ و …
به عنوان مثال اگر از مردم می خواهید که اشتراک خبرنامه شما را تهیه کنند ابتدا باید از نرم افزارهای لازم برای مدیریت لیست مشترکین و امکان ارسال منظم خبرنامه مطمئن شوید و سپس کمپین خود را آغاز کنید.
گام پنجم: تعیین بودجه متناسب با نیازها و استراتژی های کمپین
بودجه ای که در مدیریت کمپین تبلیغاتی در نظر گرفته خواهد شد باید کلیه هزینه های مرتبط با کمپین از جمله : هزینه تبلیغات، درآمد کارکنان، میزبانی وبسایت، خرید رسانه و تولید محتوا را پوشش دهد. همواره به خاطر داشته باشید که هزینه های هنگفت ضامن موفقیت کمپین های بازاریابی نخواهند بود. بودجه را متناسب با اهدافتان در نظر بگیرید. از جمله رویکردهای مورد استفاده در تعیین بودجه عبارتند از :
- تخصیص بودجه دلخواهانه : مدیران سطح بودجه را همان مقدار که فکر می کنند که شرکت قادر به تامین آن است یا تشخیص می دهند که باید هزینه شود، به صورت دل بخواهی تعیین می کنند.
- درصد فروش: بودجه کمپین بر مبنای درصدی از کل فروش مثلا 10 درصد از کل فروش در نظر گرفته می شود.
- هدف و وظیفه: پس از تشخیص اهداف و امور لازم در کمپین، بودجه بر مبنای هزینه هر یک از این امور تخمین زده می شود.
- رقبا: مبلغی برابر با هزینه رقبا برای کمپین بازاریابی هزینه خواهد شد.
گام ششم: تولیدمحتوای مورد نیاز
مشتریان و مشتریان بالقوه شما روزانه با انبوهی از پیام ها بمباران می شوند. در بازاری پر از ازدحام رسانه ها، محتوای شما باید به قدری جذاب باشد که توجه ها را به خود جلب کند. در تهیه محتوا و مدیریت کمپین تبلیغاتی نکات زیر را به خاطر داشته باشید :
- محتواهای موفق و کاربرپسندتان را بشناسید.
- محتوای ارزشمند برای مخاطبانتان تولید کنید.
- برای دستیابی به ایده های نو از بارش فکری استفاده کنید.
- محتوایتان را شخصی سازی کنید.
- محتوای خود را در دسترس مخاطبان قرار دهید تا به سادگی آن را بیابند.
گام هفتم: تنظیم جریان کاری و جدول زمانی با نظارت بر اجرا
حتی بهترین ایده های دنیا هم به موفقیت نخواهند رسید مگر اینکه مسئولیت اجرای هر مرحله از کمپین تبلیغاتی بر عهده یک شخص خاص باشد. چه کسی مسئولیت طراحی و نویسندگی را بر عهده دارد؟ چه کسی ایمیل ها و پست های شبکه های اجتماعی را بارگذاری خواهد کرد ؟ چه کسی بر درستی اجرای امور نظارت خواهد داشت؟ شما باید نمودار جریان کاری را ترسیم کنید تا هر کس با مسئولیت خود آشنا شود و بفهمد که هر مرحله چه تاثیری بر کار بقیه خواهد داشت.
کمپین های تبلیغاتی به تولید محتوا ختم نمی شوند. باید اشخاصی برای ارسال سفارشات، پاسخگویی به سوالات مشتریان، نظارت بر کامنت های سایت یا دریافت فیدبک ایمیل های ارسالی بعد از انتشار محتوا تعیین شوند. همه این عناصر باید هماهنگ با یکدیگر پیش بروند تا به موفقیت کمپین منتهی شوند. جریان کاری شما باید مهلت زمانی مشخصی برای هر یک از امور تعیین کند.
گام هشتم: امتحان و ارزیابی کمپین بازاریابی
قبل از شروع کمپین اصلی می توانید متغیرهای خود را روی گروه کوچکی از مخاطبان امتحان کنید. اینگونه خواهید فهمید که کدام عنوان بیشترین نرخ گشایش را در میان مقالات دارد؟ استفاده از چه کلماتی در فراخوان برای اقدام منجر به کلیک بیشتر خواهد شد؟ و هزاران مورد دیگر. ولی به خاطر داشته باشید که در یک زمان معین تنها یک متغیر را بررسی کنید چون اینگونه نمی فهمید که مخاطب به عنوان مثال یک مقاله را به خاطر عکس جذاب یا عنوان جذابش انتخاب کرده است.
آزمایش به شما کمک خواهد کرد که قبل از صرف بودجه زیاد نقاط ضعف احتمالی و گرایشات افراد را شناسایی نمایید. چرخه امتحان و تست را حتی پس از اجرای کمپین بازاریابی ادامه دهید و نرخ پاسخ و همچنین میزان ROI را برای هر المان بررسی کنید. نتایج به دست آمده را با اهدافی که در ابتدای کمپین خود در نظر گرفتید مقایسه کنید از کجا جواب گرفتید و کدام موارد نیاز به اصلاح دارند؟ آیا به تعداد لایک هایی که در اینستاگرام میخواستید رسیده اید؟ آیا به سطح درآمد مورد نظر خود دست یافته اید؟ نظارت مداوم باعث می شود که در انتها از شکست پروژه سورپرایز نشوید. اگر به شکل منظم به روز باشید انعطاف لازم برای اصلاح کمپین در حین اجرای آن را خواهید داشت!
گام نهم: ترسیم نقشه سفر مشتری
مشتری با دیدن محصول شما در خرده فروشی به تبلیغ ارسال شده در موبایلش رجوع می کند و سپس از پیج اینستاگرام شما دیدن می کند و به دنبال آن از طریق کامپیوتر شخصی خود از وب سایت شما بازدید می کند. کمپین شما باید به دنبال ردیابی این سفر باشد و بفهمد که سفر مشتری از کجا شروع می شود و در نهایت خرید نهایی (یا منصرف شدن) در کجا رخ می دهد.
شما می توانید با در نظر گرفتن URL های منحصر به فرد برای پست های شبکه های اجتماعی و محتوای وب سایت خود بفهمید که کدام یک کلیک بیشتری دریافت می کنند.
حتی می توانید برای تبلیغات محیطی و چاپی خود هر کدام یک شماره منحصر به فرد در نظر بگیرید و متوجه شوید که کدام نوع تبلیغات منجر به تماس بیشتر مشتریان با شما خواهد شد. به محض آنکه مشتریان نسبت به محصولات شما علاقه نشان دادند برای دنبال کردن آنها یک محتوای شخصی سازی شده در پلتفرم های مختلف ارسال نمایید. به عنوان مثال آیا آنها به طعم جدید بستنی شما ابراز علاقه کرده اند؟ یک کوپن تخفیف برای آنان ارسال کنید تا آنها را وادار به امتحان این محصول کنید یا از این اطلاعات برای کسب مشتریان بیشتر برای سایر محصولاتتان استفاده کنید.
این دستورالعمل به شما در مدیریت کمپین تبلیغاتی مورد نظرتان کمک خواهد کرد. آیا تا به حال وظیفه مدیریت یک کمپین تبلیغاتی را بر عهده داشته اید؟ به نظر شما به کدام یک از این مراحل در ایران توجه کمتری می شود؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
