شرکت هایی که به دنبال بهبود تجربه مشتری هستند، اغلب نقشه های سفر مشتری Customer Journey Map را طراحی می کنند. نقش سفر مشتری یا Customer Journey Map نمایش بصری از تعاملات مختلفی است که خریدار و مصرف کننده با یک کسب و کار دارد.
ایجاد این نقشه از بیرون به درون براساس نقطه نظر مشتری، نیاز به درک کامل از نیازها، خواسته ها و آرزوهای مشتری دارد. اشتباه رایجی که بسیاری از بازاریابان هنگام ایجاد یک نقشه سفر مشتری انجام می دهند آنست که آن را به شکلی مخفیانه تهیه می کنند، در حالی که مصاحبه با مدیران و ذینفعان میان عملکردی در مورد ورودی و توافق آنها در مورد اهداف، یک گام اساسی در این فرایند است، و کمک می کند تا دامنه تلاش ها تعریف شود.
بعضی از تیم ها به صورت خودجوش کارکنانی که به طور منظم با مشتریان ارتباط برقرار می کنند، مانند نمایندگان خدمات مشتری و مدیران عملیات خط مقدم در مکان های خرده فروشی، را وارد این چرخه می کنند. این تیم ها همچنین شامل افرادی در بخش های مختلف کسب وکار هستند که درنهایت مسئول کنترل و مدیریت تلاش های بهبود یافته، شناخته شده در طی روند نقشه برداری خواهند بود.
هنگامی که با ذینفعان کلیدی و مشتریان خود برای ایجاد یک نقشه موثر کار می کنید، مطمئن شوید که چهار عنصر کلیدی زیر را در نقشه سفر مشتری خود ایجاد کنید تا این اطمینان حاصل شود که دید بیرون به درون درستی را ارائه می دهد.
بینش حال حاضر مشتریان
نقشه سفر مشتریان خود را پیچیده تر از آنچه مورد نیاز است نکنید. ابتدا آنچه که پیش از این در مورد سفر مشتری می دانستید را مشخص کنید. چه بینش هایی از بازخورد مشتریان باتوجه به آنچه که در نقاط مختلف جمع آوری کرده اید، دارید؟
علاوه بر پاسخ نظرسنجی ها، نظرات مشتری را از مراکز تماس، رسانه های اجتماعی، سایت های بررسی آنلاین، و هرجای دیگری که می توان از آن بازخورد گرفت، بررسی کنید. با انجام این کار نقشه سفر مشتری کسب و کار خود را تا حد امکان با خواسته، نیاز و الگوی رفتاری مشتریان خود هماهنگ می کنید. بازخورد مشتریان موجود می تواند با بینش های کیفی جدید که حاصل از مصاحبه با ذینفعان کلیدی، کارکنان در تمام سطوح و مصرف کنندگانی که نشان دهنده مشتریان هدف شما هستند، ارزیابی شود.
مراحل نقشه سفر مشتری
مراحل مختلف سفر مشتری را به وضوح مشخص کنید. تعریف کنید این مراحل چه هستند و چه زمانی رخ می دهند. تعداد مراحل به کسب و کار شما بستگی خواهند داشت؛ اما برای آنکه نقشه فراگیر باشد، سعی کنید مراحل سطح بالا را کمتر از 10 مورد نگه دارید. اگر تصور می کنید به بیشتر از آن نیاز دارید، می توانید مراحلتان را به تعاملات کوچکتر تقسیم کنید.
برای تعریف مراحل و اطمینان از اینکه از دیدگاه های مشتریان برگرفته شده است از نظر خودشان بهره بگیرید، دیدگاه های آنها را از منابع بازخورد زیر و پست های صوتی یا سایر کانال های ارتباطی به کار بگیرید تا نقشه سفر مشتریان خود را به درستی تعریف کنید :
- مصاحبه با مشتریان، مشاهده، مجلات و نظرسنجی ها
- مصاحبه با کارکنان، کارگاه ها و نظرسنجی ها
- وب سایت و تجزیه و تحلیل رسانه های اجتماعی
- سایت های بررسی شخص ثالث
- ثبت های مرکز تماس و یادداشت های عامل
نیازها و انتظارات مشتریان
هنگامی که مراحل را دنبال می کنید، تعاملات کلیدی و یا فعالیت هایی که مشتریان در هرنقطه تماس با شرکت شما یا با شرکایی که نمایندگی برند شما را دارند، را شناسایی کنید. مشتریان در هر تعامل به چه چیزی نیاز دارند؟ مشتریان چه اقداماتی را به کار می گیرند تا این نیازها را برآورده سازند، و از کسب وکار شما چه انتظاری دارند؟ به منابع ذکرشده در بالا( شماره 2) مراجعه کنید تا به این سوالات پاسخ دهید.
برای اطمینان از اینکه این نیازها و انتظارات با لحظات کلیدی تصمیم گیری مشتریان (Key Moments Of Truth) هماهنگ هستند، پست های صوتی را تعریف و ایجاد کنید. همانطور که بازخورد مشتریان موجود را برای تعیین مراحل سفر مشتریان لحاظ می کنید، نیاز به نقشه ای جهت مشخص کردن نحوه ادامه یافتن توجه به مشتریان در طی مسیر و پاسخ به نیازهای آنها، دارید.
نقشه سفر مشتری در صورتی که قابل اجرا نباشد از ارزش کمی برخوردار است، بنابراین پست های صوتی و نظراتی که با نقاط کلیدی در طول سفر مانند لحظات تصمیم گیری مشتریان و یا پاسخگویی به نیاز و رفع مشکل مشتریان(Pain Points) هماهنگ هستند، مسیری روشن برای مدیریت مستمر تجربه مشتری را تعیین خواهند کرد.
تمایل مشتری
نقشه شما باید شامل وضعیت احساسی مشتریان در هر مرحله از سفر باشد. تجزیه و تحلیل احساسات بازخوردی مشتری موثرترین راه برای رسیدن به قلب احساسات مشتری است. تنها دانستن اینکه مشتریان درباره چه چیز حرف می زنند کافی نیست بلکه باید بدانید که چه احساسی نیز دارند. ابزارهای تجزیه و تحلیل احساسات به شما این امکان را می دهد تا تحلیل های متن فرم آزاد (Free -Form) را با دقت بیشتری به عنوان هسته ی تحقیقاتی مرسوم، مانند نظرسنجی های مشتری، درک کنید و اطلاعات کاربردی و جالبی را از آنها استخراج کنید.
برای ایجاد نقشه سفر مربوط به ذینفعان داخلی و تیم هایی که از نقشه برای بهبود تجربه مشتری استفاده می کنند، نقل قول های مشتری واقعی را نیز مدنظر قرار دهید : مشتری شما چه می گوید که افکار، احساسات، و هیجاناتش را در هر مرحله از طول سفر نشان می دهد؟
به خاطر داشته باشید زمانی که نقشه سفر مشتری(Customer Journey Map) خود را ساختید کار شما تمام نشده است. نقشه باید یک سند جاری باشد که برای همه تیم های کسب و کار که به نوعی بر تجربه مشتری تاثیر دارند، قابل ملاحظه باشد و بتوانند آن را در تمام جنبه های آنلاین و آفلاین پیاده سازی کنند. با توجه به استراتژی بازاریابی شرکت نقشه خود را هر 18-24 ماه به توجه به این امر که نیازها، خواسته ها و توقعات مشتری تکامل می یابد، به روز کنید.
