اغلب می شنویم که متخصصان می گویند وفاداری به برند از بین رفته است. گرچه همیشه نمی توان به این امر اتکا کرد. یک برند باید هزینه هنگفتی بپردازد تا اطمینان حاصل کند که مشتریانش مانند 10 – 20 سال پیش وفادار هستند، و در طول سال های اخیر این هزینه به طور چشمگیری افزایش یافته است.
لازم به ذکر است که پژوهش ها نشان می دهند تا سال 2020 وفاداری تنها بر اساس تجربه، نه براساس قیمت یا کیفیت محصول یا خدمات، خواهد بود.
چرا این روند در پیش خواهد بود؟
مصرف کنندگان با توانمندی های دیجیتال، در اقتصاد بیش از حد متصل ما، بی ثبات هستند. آنها از طرق مختلف به گزینه های زیادی دسترسی دارند که ایجاد و حفظ وفاداری را بسیار دشوار می سازد.
وفاداری برند تنها تا زمانی شما را پیش خواهد برد که مصرف کنندگان بتوانند محصول یا خدمت شما را در گوگل جستجو کنند و بلافاصله بررسی کنند که آیا قیمت گذاری رقبا یا موقعیت شان برای آنها بهتر است یا شما.
به همین دلیل است که تعامل با مشتری داده محور ضروری است، تا بفهمید آیا قیمت انگیزاننده خرید است یا چیز دیگری اشخاص را به سایت شما یا مکان فیزیکی تان خواهد آورد تا خریدشان را انجام دهند. به طور کلی شما باید مشتریان خود را به اندازه کافی بشناسید تا بتوانید پیش بینی کنید که آنها چه می خواهند. اما از کجا باید شروع کنید، و چه قدمهایی باید بردارید؟ پاسخ دادن به این سوالات نیازمند همگام شدن با سفر مشتری است.
در ادامه چهار مرحله اساسی جهت همگام سازی بازاریابی برند با سفر مشتری را شرح داده شده است.
ایجاد و حفظ دیدگاه وسیع نسبت به مشتری
هنگامی که مراکز بازاریابی، مراکز تماس، اداره خدمات، و بازرگانان به طور مستقل و براساس دیدگاه های متمایز مشتریان شان فعالیت می کنند، هم تعهد مشتری و هم فعالیت های بازاریابی نیازمند صرف زمان و تلاش زیادی خواهد بود.
سناریویی را در نظر بگیرید که تاریخچه تماس مشتری (که اختلاف هزینه های او را نشان می دهد) در یک پایگاه داده قراردارد، درحالی که داده های جمعیت شناختی آن در پایگاه داده دیگری است. اگر این پایگاه داده ها بهم متصل نباشند، بخش بازاریابی شما این شانس را خواهد داشت تا با ارائه ی پیشنهاداتی، به مشتری دست یابد در حالی که وی در حال مذاکره مستمر با گروه های روابط مشتری، است. حال تصور کنید چنین اتفاقی از دیدگاه مشتریان چقدر نا امیدکننده است.
تیم موریس، معاون مدیریت تعامل با مشتری در Scotiabank اخیرا در کنفرانس اجرایی شرکت SAS Global در مورد نحوه استفاده بانک ها از تجزیه و تحلیل مشتریان خشنود، ارائه ای داشت. اولین گام آن بود که کانال های بانک را از دیدگاه داده ها متصل و تقویت کنند به این صورت لازم نیست مشتریان شرح خود را دو، سه، یا چهار بار بیان کنند؛ سپس بانک اطلاعات را در دسترس مجریان خط مقدم قرار می دهد تا آنها بتوانند تمام تعاملات با مشتریان را در یک پورتال واحد در نظر بگیرند.
داشتن یک مرکز داده واحد که بتواند اطلاعات متنی را به نمایندگی های خط مقدم برند تحویل دهد امری است که تضمین می کند گفتگوی صحیح در زمان مناسب اتفاق خواهد افتاد، و این اولین گام قطعی برای خشنود کردن مشتریان و همگام شدن با مراحل سفر مشتری است.
درک و پیش بینی رفتار مشتری
ایجاد دیدگاهی وسیع از مشتری به شما این امکان را می دهد تا فعالیت های گذشته را بازبینی کنید، اما درمورد آینده چطور؟ چگونه یک برند پیش بینی می کند که چه اتفاقی رخ خواهد داد؟
از طریق تجزیه و تحلیل پیشرفته و با استفاده از بخش بندی بازار ، مدلسازی، پیش بینی و بهینه سازی، می توانید رفتار مشتریان را پیش بینی کنید و مشخص نمایید که مشتریان در بخش های مختلف سفر مشتری احتمالا چگونه به محتوای خاص، تبلیغات و اقدامات بازاریابی پاسخ می دهند :
- بخش بندی بازار ، امکان خوشه بندی دانه به دانه مشتریان شناخته شده و مشتریان ناشناخته احتمالی آینده را، براساس ویژگی های داده ای مشخص یا رفتارهایشان ، فراهم می کند.
- مدلسازی بازار امتیازات مربوط به نگهداری، از دست دادن، و تمایلات مشتری را برای توسعه فراهم می کند.
- پیش بینی بازار احتمال اینکه مشتریان انجام اقدامات خاص یا رفتارهایی را در آینده نزدیک و دراز مدت در پیش بگیرند، بررسی می کند.
- بهینه سازی تضمین می کند که مشتریان شما، در طول زمانی که با آنها تعامل دارید، با پیشنهادات متناسب و ساختاریافته ای از جانب برند شما در تماس هستند. (چراکه آخرین کاری که میخواهید انجام دهید، به کارگیری تکنیکهای تحلیلی است تا پیشنهادات خود را شخصی و مرتبط کنید، اما تا آن زمان تماس بیش از حد با پایگاه مشتریان منجر به بیگانگی آنها می شود.)
بهترین اقدامات آتی در هر کانال را سازماندهی کنید
از آنجایی که هم اکنون داده ها و تکنیک های تحلیلی متفاوتی وجود دارد. گام بعدی، سازماندهی یا توانایی انجام فعالیت های مناسب برای برقراری تعامل با مشتریان است. ما می توانیم کانال ها را به دو دسته تقسیم کنیم : آنهایی که به طور عمده بر روی خروجی (برند به مصرف کننده) تمرکز می کنند و آنهایی که درخواست های ورودی را ارائه می دهند (از مصرف کننده به برند).
در دیدگاه خروجی نرم افزار اتوماسیون بازاریابی می تواند به سرعت بخش های هدف را تعیین کند، قوانین انتخابی را اولویت بندی کند، کانال های ارتباطی مناسب را انتخاب کند، کمپین ها را برنامه ریزی و اجرا کند، نتایج را تجزیه و تحلیل کند، و برای بهبود عملکرد کمپین های آینده در تمام کانال هایتان تنظیماتی را ایجاد کند.
در دیدگاه ورودی، نرم افزار مدیریت تصمیم می تواند از طریق فرآیند تصمیم گیری با مشتریان بالقوه و بالفعل، هنگامی که آنها با برند در تماس هستند، عمل کند؛ به این صورت آنها بهترین اقدام آتی یا پیشنهاد را از جانب مشتریان بالقوه دریافت می کنند، این اقدامات و پیشنهادات بر اساس تحلیل های آماری و بینش هایی است که از پشت پرده تحریک شده و نمایان می شوند.
ارزیابی صحیح نتایج جهت معرفی بهترین اقدام در آینده
دست کم گرفتن اهمیت اندازه گیری درست و دقیق برای بررسی اثربخشی برنامه های بازاریابی تان، سخت و ناممکن است.
از مدلسازی واکنش – تخصیص استفاده کنید تا قادر باشید مسیر تغییر مشتری (سفرمشتری) را درک کنید و بدانید در کدام قسمت کانال باید از اعتبار و کارکردهای متنوع بازاریابی استفاده کنید. سپس می توانید مدل های بهینه سازی آمیخته بازاریابی آتی، استراتژی های آزمون/کنترل، مدل های پیش بینی شده و کمپین های بازاریابی را برای بهترین روش های اجرایی و نقاط تماس، ایجاد کنید.
با استفاده از بازاریابی تطبیقی و چابک می توانید پیشنهادات و محتویات را به سرعت و در مقیاس کوچک تست کنید و تعاملات خود را با مشتریان توانمندتر، تقویت کنید. سپس بازخورد سریع نشان خواهد داد که چه موقع و چگونه باید تجربه مشتری را اصلاح کنید تا بیشترین تاثیر را به دست آورید. علاوه بر آن به گزارش های کمپین و داشبوردها دسترسی خواهید داشت، بنابراین خواهید دانست که چه زمانی و در کدام کانال ها لازم است کمپین ها را اصلاح کنید.
با داشتن دید واحد از هر مشتری، تجزیه و تحلیل جهت ارائه بینش و توانایی سازماندهی و اندازه گیری برنامه بازاریابی و کمپین ها، کلید موفقیت در برنامه های بازاریابی را در اختیار خواهید داشت.
نوآوری برای ارائه محتوای جدید به بخش های مشتری جدید و یا ناشناخته نیاز به بازاریابی واکنش پذیر و چابک دارد. توسعه کمپین های بازاریابی سودآور، نیازمند اطلاعات جزئی و دقیق از مشتری و بر اساس دیدگاه مشارکت است. اجتناب از کانال های بازاریابی کم ارزش و غیرسودآور نیز نیازمند دانش شناختی است.
یک برنامه بازاریابی مبتنی بر تحلیل، بینشی به شما ارائه می دهد که برای پرورش مشتریان وفادار ،که بر محتوای با کیفیت تاکید دارند، به آن نیاز خواهید داشت.
هنگامی که به آن انتظارات دست می یابید، می توانید برای تجربه ای که مشتریان دریافت می کنند پاداش در نظر بگیرید. به این صورت همزمان ارزش مشتری و در عین حال سودآوری را افزایش خواهید داد.
