از جمله فعالیت هایی که در آغاز هر کسب و کاری باید انجام شود، و هر کسب و کاری باید نسبت به آن آگاهی داشته باشد، بخش بندی بازار یا Market Segmentation است. تقسیم بندی بازار سبب می شود استراتژی بازاریابی کسب و کارتان را آگاهانه و با توجه به خصوصیت مشتریان تان انتخاب کنید.
بخش بندی بازار به چه معناست؟
بخش بندی بازار (Market Segmentation) فرایند تقسیم یک بازار بزرگ به بخش های کوچک گوناگون، که دارای ویژگی های مشابه یا مرتبطی هستند، است.
بخش بندی بازار
- بخش بندی بازار یک مفهوم بازاریابی است که کل بازار را به زیرمجموعه های کوچکتر متشکل از مصرف کنندگانی با سلایق، تقاضا، و ترجیحات مشابه، تقسیم می کند.
- یک بخش بازار یک واحد کوچک درون بازار بزرگی است که متشکل از افراد مشابه می باشد.
- یک بخش بازار کاملا از بخش های دیگر بازار متفاوت است.
- یک بخش بازار شامل افرادی می شود که مانند یکدیگر فکر می کنند و دارای علایق مشترک می باشند.
- افرادی که در بخشی مشترک از بازار هستند به شیوه ای مشابه به نوسانات بازار پاسخ می دهند.
انواع بخش بندی بازار
معیارهای گوناگونی برای بخش بندی بازار وجود دارند که از آن میان می توان به معیارهای سنتی مثل بخش بندی بر اساس ویژگی های دموگرافیک و جغرافیایی مخاطبان و یا عوامل مدرن مثل معیارهای رفتاری و روانشناختی افراد اشاره کرد.
البته باید توجه داشت که می توان از متغیرهای فراوان دیگری نیز در بخش بندی بازار استفاده کرد که در ادامه به آنها نیز اشاره خواهیم کرد :
بخش بندی براساس ویژگی های دموگرافیک (Demographic Segmentation)
متغیرهای دموگرافیک مثل سن، شغل، سطح تحصیلات، جنسیت و میزان درآمد از متغیرهای پرکاربرد در تقسیم بندی بازار هستند.
اساس بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های دموگرافیک
جنسیت
بازاریابان بازار را براساس جنسیت مخاطبان به بخش های کوچکتر تقسیم می کنند. مردان و زنان علایق و ترجیحات متفاوتی دارند و در نتیجه نیاز به بخش بندی بازار بر اساس جنسیت در برخی از بازارها وجود دارد.
خانم ها محصولی که مخصوص آقایان طراحی شده، خریداری نمی کنند و همینطور برعکس.
بخش بندی بازار بر اساس جنسیت در بسیاری از صنایع مانند لوازم آرایشی، کفش، صنایع جواهرات و پوشاک مهم می باشد.
گروه سنی
تقسیم مخاطبان هدف براساس گروه سنی یکی دیگر از راه های بخش بندی بازار می باشد. مسلما محصولات و استراتژی های بازاریابی برای نوجوانان متفاوت از کودکان می باشد.
اگر بخواهیم نمونه ای از نیازهای عمده در گروه های سنی مختلف را مرور کنیم :
گروه سنی زیر 10 سال : اسباب بازی، پوشک، غذای کودک،کالسکه بچه
گروه سنی 10 تا 20 سال : اسباب بازی، پوشاک، کتاب، کیف مدرسه
گروه سنی 20 سال و بالاتر : لوازم آرایشی و بهداشتی، محصولات ضدپیری، مجلات، پوشاک و غیره
درآمد
بازاریابان مصرف کنندگان را براساس میزان درآمدشان به بخش های کوچک تقسیم می کنند. افراد باتوجه به درآمد ماهیانه شان در بخش های مختلفی دسته بندی می شوند.
نمونه ای از دسته بندی بر اساس درآمد عبارت است از :
- گروه با درآمد بالا
- گروه با درآمد متوسط
- گروه با درآمد پایین
فروشگاه هایی که به گروه های با درآمد بالاتر می پردازند، طیف وسیعی از محصولات و استراتژی ها را در مقایسه با فروشگاه هایی که گروه های کم درآمد را هدف قرار می دهند، دارا هستند.
وضعیت تاهل
تقسیم بندی بازار می تواند بر اساس وضعیت تاهل افراد نیز باشد. به عنوان مثال آژانس های مسافرتی پکیج های تعطیلات و تورهای مسافرتی متفاوتی را برای افراد مجرد و زوج های متاهل در نظر می گیرند.
البته شکل دقیق تر این معیار وضعیت فرد در خانواده (Family Life-cycle) است که وضعیت دقیق تری از افراد را شرح می دهد به عنوان مثال : جوان مجرد، جوان متاهل بدون فرزند، جوان متاهل که کوچکترین فرزندش زیر 6 سال دارد، جوان متاهل که کوچکترین فرزندش بیش از 6 سال دارد، فرد مسن متاهل با فرزند، فرد مسن متاهل که هیچ یک از فرزندانش زیر 18 سال نیست، فرد مسن مجرد و …
شغل
درمقایسه با دانش آموزان مدارس و یا دانشجویان، کارکنان اداری نیازهای متفاوت تری دارند. برخی از مواقع حتی نوع شغل افراد در علایق، نیازها و انتخاب های آنان موثر است. سبک زندگی و در نتیجه رفتار خرید یک فرهنگی با یک تاجر می تواند کاملا متفاوت باشد.
اندازه سازمان
بخش بندی بازار در بازارهای B2B (منظور کسب وکارهایی است که مشتری آنها یک کسب وکار دیگر است) بر اساس عوامل دیگری مثل اندازه سازمان صورت می گیرد. به عنوان مثال یک شرکت که در حوزه طراحی و پیاده سازی سیستم های سازمانی فعالیت می کند می تواند به سازمان های بزرگ، کوچک یا بسیار کوچک خدمات ارائه کند و باید توجه داشته باشد که نیازها یا رفتارهای هر یک از این سازمان ها می تواند کاملا متفاوت باشد.
نوع تجارت
تقسیم بندی بازار بر پایه نوع تجارت یعنی بخش بندی بر اساس اینکه مشتری شما یک عمده فروش، یک خرده فروش یا یک صادرکننده است. این نوع از سگمنتیشن نیز در کسب وکارهای B2B بسیار پرکاربرد است.
نوع خدمات
تقسیم بندی مشتریان سازمانی بر اساس نوع خدمتی که ارائه می دهند، امکان پذیر خواهد بود. به عنوان مثال می توان به تقسیم خدمات به تخصصی و غیرتخصصی اشاره کرد.
بخش بندی براساس ویژگی های روانشناختی(Psychographic Segmentation)
اساس تقسیم بندی بازار در این روش سبک زندگی افراد می باشد. نگرش، علایق، و ارزش مورد نظر افراد به بازاریابان کمک می کند تا آنها را به گروه های کوچکتری تقسیم کنند. Rogers بر مبنای اینکه مصرف کنندگان چگونه محصولات جدید را قبول می کنند، بازار را به پنج گروه تقسیم می کند که با نام چرخه عمر پذیرش فناوری نیز شناخته می شود.
اساس بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های روانشناختی
- نوآوران (Innovators)
این دسته از مصرف کنندگان مشتاق امتحان ایده های جدید هستند. نوآوران جسارت بالایی دارند و تجربه گاها بد محصولات جدید را تقبل می کنند.
- پذیرندگان آغازین (Early Adopters)
پذیرندگان آغازین افراد تاثیرگذاری هستند که عموما چیزهای جدید را امتحان می کنند.
- اکثریت پیشگام (Early Majority)
این گروه از افراد قبل از امتحان محصولات جدید همه جوانب را می سنجند. هرچند که اعضای این بخش از بازار در پذیرفته شدن یک نوآوری در بازار نقش مهمی دارند، ولی به ندرت به عنوان رهبران بازار شناخته می شوند.
- اکثریت پیرو (Late Majority)
این بخش از مشتریان افراد محتاطی هستند که ایده های جدید را بعد از آنکه در میان عموم مردم مقبولیت پیدا کردند، استفاده می کنند.
- دیرپذیرندگان (Laggards)
دیرپذیرندگان به گذشته تمایل دارند. این دسته از افراد عموما نسبت به تغییر بدبین هستند و معمولا زمانی که یک محصول جدید را می پذیرند، آن محصول با یک محصول جدید جایگزین شده است.
در بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های روانشناختی باید به این موضوع توجه داشت که رفتار خرید و شخصیت مصرف کننده بیش از اندازه ساده سازی شده است. عوامل بسیاری بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد و به عنوان مثال ممکن است یک شخص در مورد یک محصول جزو پذیرندگان آغازین و در مورد یک محصول دیگر، در گروه دیرپذیرندگان قرار بگیرد.
بخش بندی براساس ویژگی های رفتاری (Behavioristic Segmentation)
در این روش بخش بندی مشتریان، افراد بر اساس دانش، نگرش و چگونگی استفاده از محصول و یا ویژگی های مختلف آن تقسیم بندی می شوند. هر یک از متغیرهایی که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد، در این شیوه قابل استفاده هستند .
اساس بخش بندی بازار بر اساس ویژگی های رفتاری
- مناسبت خرید (Purchase Occasion)
رفتار خریداران با توجه به اینکه چه زمانی از یک محصول یا خدمت استفاده می کنند می تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال کسانی که با هواپیما مسافرت می کنند ممکن است برای سفر کاری و یا تعطیلات از این خدمات استفاده کنند، در هر یک از این دو حالت رفتار، تجربه و سطح انتظارات مشتریان کاملا با یکدیگر متفاوت است.
- مزایای مطلوب (Benefits Sought)
اینکه افراد در استفاده از یک محصول یا خدمت، در جستجوی چه مزایایی هستند، می تواند به عنوان مبنایی برای بخش بندی مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال کیفیت بالا، قیمت پایین، مزه خوب، سرعت و جذابیت ظاهری نمونه هایی از مزایای مطلوب مورد توجه مشتریان هستند.
- وضعیت کاربر (User Status)
مشتریان بالقوه را می توان به کاربرانی که به شکل منظم از محصول یا خدمت استفاده می کنند (که با نام مشتریان وفادار نیز شناخته می شوند)، کاربرانی که به شکل گاه به گاه از محصول یا خدمت استفاده می کنند و کاربرانی که از محصول یا خدمت استفاده نمی کنند، تقسیم کرد. به عنوان مثال بازاریابان می توانند محصولات جدید یا روش استفاده جدید از محصول قدیمی را به یکی از این گروه ها ارائه دهند.
بخش بندی براساس ویژگی های جغرافیایی (Geographic Segmentation)
بخش بندی جغرافیایی به طبقه بندی بازار به مناطق مختلف جغرافیایی اشاره دارد. یک بازاریاب نمی تواند استراتژی های مشابهی را برای افراد ساکن در مناطق مختلف جغرافیایی در نظر بگیرد. مکان جغرافیایی یکی از ساده ترین روش های بخش بندی بازار است. به عنوان مثال خدمات بانکی مورد نیاز افراد ساکن روستا با ساکنین شهرها به ویژه شهرهای بزرگ متفاوت است. حتی در یک شهر بزرگ مثل تهران شعب بانکی که در مناطق شمالی شهر قرار دارند، مشتریان بیشتری را نسبت به سایر شعب جذب می کنند. می توانید مقاله اتوماسیون بازاریابی را مطالعه کنید.
اهمیت بخش بندی بازار – چرا به بخش بندی بازار نیاز داریم؟
وضعی که در آن دو یا چند طرف ( که خریدار و فروشنده نامیده می شوند) در مبادله کالا یا خدمات به ازای دریافت پول، شرکت دارند، بازار نامیده می شود. در بازار، فروشندگان کالاهای خود را به ازای دریافت پول از مصرف کنندگان (خریداران) به فروش می رسانند.
یک بازار نمی تواند استراتژی های مشابهی را برای همه مصرف کنندگان به کار گیرد. به شکل گیری بخش های کوچک که شامل افراد هم فکر در یک بازار وسیع است، بخش بندی بازار گفته می شود.
همه افراد نیازهای مشابهی ندارند. یک مرد و یک زن علایق و تمایلات متنوعی نسبت به محصولات مختلف دارند. یک کودک نیاز یا علاقه ای به آنچه که یک بزرگسال نیازمند آنست، ندارد.
یک محصل احتیاجات متفاوتی نسبت به یک کارمند اداری، دارد. بخش بندی بازار به بازاریابان کمک می کند تا افراد با انتخاب ها و علایق مشابه را در یک سطح (پلتفرم) مشترک گردآوری کنند.
- بخش بندی بازار به بازاریابان کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی مناسب و طرح های تبلیغاتی مطابق با سلایق بخش مشخصی از بازار را به کار بگیرند. به عنوان مثال یک مدل مرد در تبلیغ محصولات زنانه جایگاهی نخواهد داشت. بازاریابان باید قادر باشند تا محصولات خود را با بخش های هدف بازار مرتبط سازند.
- بخش بندی بازار به بازاریابان کمک می کند تا نیاز های مخاطبان هدف را درک و براساس آن برنامه های بازاریابی مشخصی را اتخاذ کنند. سازمان ها نیز می توانند رویکرد متمرکزتری در نتیجه تقسیم بندی بازار اتخاذ کنند.
- بخش بندی بازار دیدی واضح از آنچه که خریداری می شود و آنچه که خریداری نمی شود، به مشتریان ارائه می دهد. به عبارت ساده تر فرآیند بخش بندی یک مسیر طولانی را در تاثیرگذاری بر تصمیم خرید مصرف کنندگان، سپری می کند.
- بخش بندی بازار به سازمان ها کمک می کند تا محصول مناسب را برای مشتریان مناسب در زمان مناسب ارائه دهند. بخش بندی جغرافیایی نیز مصرف کنندگان را براساس مکان هایشان طبقه بندی می کند.
- بخش بندی به سازمانها کمک می کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و آنها را درک کنند. اکنون سازمانها می توانند به مخاطبان گسترده خود دسترسی پیدا کنند و محصولاتشان را به طور موثرتری ترویج دهند؛ این امر به سازمانها کمک می کند تا فعالیت های بازاریابی خود را بر مخاطبان هدف متمرکز کنند و نتایج قابل قبول تری به دست آورند.
به یاد داشته باشید که بخش بندی بازار به عنوان ضرورتی شناخته می شود که در بلند مدت به ارتقا کسب و کار و برند شما کمک خواهد کرد و بی توجهی به آن ممکن است منجر به هدر رفتن بودجه بازاریابی شما شود و رعایت اصول بازاریابی بسیار ضرورت دارد، چرا که ممکن است برنامه های بازاریابی برند با نیاز مخاطبان همخوانی نداشته باشد، و حتی بدتر از آن ممکن است برند بودجه و تلاش خود را برای گروهی که به طور بالقوه مشتری محصول نیستند، صرف کند.
بنابراین توصیه می کنیم که با اتجام بخش بندی بازار فعالیت های بازاریابی خود را هدفمندتر از گذشته، انجام دهید.
سوالات متداول برای بخش بندی بازار چیست و انواع بخش بندی بازار
بخش بندی بازار یک مفهوم بازاریابی است که کل بازار را به زیرمجموعه های کوچکتر متشکل از مصرف کنندگانی با سلایق، تقاضا، و ترجیحات مشابه، تقسیم می کند.
در این مقاله به بیش از 15 معیار برای بخش بندی مشتریان اشاره شده است. معیارهای گوناگونی برای بخش بندی بازار وجود دارد ار جمله معیارهای دموگرافیک مثل سن، جنسیت، وضعیت تاهل، شغل و …
دستیابی به درک درست از نیاز مخاطبان، تهیه برنامه بازاریابی مناسب، طراحی و توسعه محصولات جدید و …
- بخش بندی براساس ویژگی های دموگرافیک (Demographic Segmentation)
- بخش بندی براساس ویژگی های جغرافیایی (Geographic Segmentation)
- بخش بندی براساس ویژگی های رفتاری (Behavioristic Segmentation)
- بخش بندی براساس ویژگی های روانشناختی(Psychographic Segmentation)
