چند لحظه زمان بگذارید و به برندهای مورد علاقه تان فکر کنید. آن برندی که برای استفاده از آن مسیر خود را دورتر می کنید، یا آنهایی که خیلی ساده و فقط به دلیل داشتن یک ویژگی یا عملکرد خاص مورد تحسین قرار می دهید. هواخواهی برند دارای مزیت های به خصوصی برای برندی است که دارای آن باشد.
چه چیزی برندهای مورد علاقه ی شما را از سایر برندها جدا می کند، و شما چرا تا این حد به آنها وفادار هستید؟ احتمالا به دلیل کیفیت مطلوب محصولات این برند، تجربه ای که فراهم می کند یا ارزشی که پیشنهاد می دهد، است.
حالا، از دید بازاریابی به این مورد نگاه کنید و به هواخواهی برند از نقطه نظری متفاوت فکر کنید. مخصوصا سوالات زیر را از خود بپرسید :
- به عنوان مصرف کننده، شما که طرفدار برندی به خصوص هستید در مقایسه با مشتریان احساساتی چقدر بیشتر برای آن سازمان ارزشمند هستید؟
- آیا بیشتر وقت خود را با آن برند می گذرانید و اکثر مواقع از محصولات این برند به خصوص خریداری می کنید؟
- چقدر تمایل دارید تا اشتباهات این برند را ببخشید و محصولات جدیدش را بپذیرید؟
- چقدر در مورد این برند به خصوص صحبت می کنید، اخبار مربوط به آن را به اشتراک می گذارید، و برند مورد علاقه تان را بهبود می بخشید؟
صادقانه، ایجاد مفروضاتی با کیفیت در مورد ارزش هواخواهی برند آسان است ( وجود مشتریان وفادار ارزش به سزایی دارد.) اما، همانطور که هر بازاریاب خوبی می داند، برای طرح نظراتی با کیفیت و مناسب پولی پرداخت نمی شود. بلکه برای ارزیابی و درک تاثیرات مستقیم سرمایه گذاریه ای صورت گرفته در کسب و کار، پول پرداخت می شود.
بنابراین، سوالی که بی پاسخ ماند آن است که : هواخواهی برند واقعا چقدر ارزشمند است، و چه تاثیری بر سود و زیان شرکت دارد؟
تحقیقات چه چیزی را در مورد ارزش های ملموس هواخواهی برند آشکار کرده است
خوشبختانه، تخصص های بازاریابی این مورد را حل کرده و مشخص می کند هواخواهی برند دارای چه مزایایی است.
در کتاب هواخواهی برند : “ساخت کسب و کاری که مردم به آن علاقه دارند ( C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, and Andreas B ) نتیجه ی سال ها تحقیق در خصوص ایجاد محتوا و گفتگوهایی جذاب، برای کسب ارزش از طریق تبدیل شدن به برند مورد تحسین، بیان شده است.
خصوصا، نویسنده چنین عنوان می کند که هواخواهی برند تمایل به گسترش رفتارهای متمایز افراد دارد که سه مزیت مشخص را برای کسب و کار به همراه دارد : وفاداری بدون تزلزل، حمایت از احساسات برند، و بهبود هزینه ی راندمان و کارایی و جایگاه بازاری قویتر.
مزیت اول هواخواهی برند : وفاداری بدون تزلزل به برند
وقتی 19همین شماره ی اصول برند تحت عنوان “وفاداری و تعاملات مشتریان” منتشر شد، مورد شگفت آوری نبود که شرکت هایی با رتبه ی بالاتر در وفاداری مشتریان ، اکثرا همان برندهایی بودند که در سطح جهانی تحسین شده هستند.
طبق تحقیقات صورت گرفته ی هواخواهی برند در دانشگاه استنفرد، برندهای دانشگاهی دوست داشتی از موارد زیر نفع می برند :
- تکرار الگوی خرید در مقایسه با برند رقبا
- رضایت مشتریان برای پرداخت اضافه ارزش(مانند پولی که مصرف کنندگان برای خرید اپل پرداخت می کنند.)
- عدم رضایت مشتریان به تعویض برند مورد علاقه شان، حتی اگر گزینه هایی با قیمت کمتر و به راحتی در دسترس باشد.
تاثیر مزایای این نوع وفاداری در صنعت هتلداری در مطالعات اخیر دانشگاه کرنل نیز مشخص کرده است، بازاری که وفاداری در آن به سختی به دست می آید ممکن است خیلی آسان هم اعتبار برندها از دست برود.
طبق این مطالعه، وقتی شعبه های هتل قادر به وارد کردن مکرر مشتریان به برنامه های وفاداری بودند، درآمد ناشی از این نام نویسی نسبت به عدم نام نویسی 50% افزایش یافته بود.
مزیت دوم هواخواهی برند : حمایت احساساتی از برند
هواخواهان برند فقط اشتیاق به خریدن بیشتر از شرکت های مورد علاقه ی خود ندارند، بلکه خیلی دوست دارند در مورد آن صحبت کنند، آن را به اشتراک بگذارند، و آن برندها را در رتبه ای بالاتر از رتبه ی متوسط مصرف کنندگان، بهبود بخشند.
در مقایسه، این رفتارها افزایش آگاهی از برند، خدمات و محصولات جدید بازار، و به کارگیری هواخواهان جدید را آسان تر ( ارزان تر ) می کند، و تمام این موارد منجر به ایجاد هواخواهی برند می شود.
برای ثابت کردن ارتباط بین هواخواهی برند و حمایت مشتریان، مقایسه ی مشابهات بین رتبه بندی ای برندهای BCG با پیشنهادات برندهای تحسین شده ی سال را در نظر بگیرید خواهید دید که برندهای های برتر با رتبه های بالا تقریبا در هر دو مورد برندهای مشابه ی را تشکیل می دهد. در هر دو مورد فولکس واگن و تیوتا جزو سه برند برتر تحسین شده معرفی شده اند. این مورد نشان می دهد که وفاداری به یک برندسازی و حمایت از آن منجر به هواخواهی برند می شود.
مزیت سوم هواخواهی برند : بهبود راندمان و کارایی هزینه و قویتر کردن جایگاه بازار برند
وقتی مردم وفاداری بیشتری نسبت به برند دارند (و بنابراین، از آن حمایت می کنند)، کسب و کارها طبیعتا کمتر برای بازاریابی محصول و افزایش آگهی برای پیشنهادات جدید هزینه می کنند، البته تحقیق ها نیز این مورد را ثابت کرده اند. این مورد همچنان منجر به افزایش روحیه ی کارکنان و ترک از خدمت کمتر در آنها خواهد شد، که هر دوی آنها تاثیر مستقیم و به سزایی در سود و زیان شرکت دارد.
برای فهمیدن اثر مستقیم آن بر کسب و کارتان، در نظر بگیرید 20% اکتساب مشتریان چقدر هزینه بر است، یا بهبود 20% ای جهت حفاظت کارکنان چقدر هزینه بر است، بعد بررسی کنید آیا بر کسب و کار شما اثرگذار خواهد بود یا نه. این صرفه جویی در هزینه و بهبود کارایی هزینه چگونه به شما اجازه می دهد این موارد را به گونه ای حفظ کنید که رقبایتان نتوانند راه شما را در پیش گیرند؟
آیا برند شما در پتانسیل موجود در مزیت هواخواهی برند سرمایه گذاری می کند؟
وقتی مزایای برند را بررسی می کنید و ارتباط آن را با خروجی کسب و کارتان می سنجید متوجه تاثیر به سزای آن بر کسب و کارتان می شوید، شاید بتوان عنوان کرد که هواخواهی برند مطلوب ترین حالت برای سلامتی برند است.
زمانی که کسب وکار شما توانایی ساختن چهارچوبی را دارد که منجر به برقراری ارتباط بیشتر مشتریان با برند شما می شود، و سبب می شود مشتریان آن را دوست داشته باشند و به آن اعتماد کنند ( به گونه ای که بدون شرمندگی از شما دفاع کرده و شما را می بخشند. ) تمام شاخص های عملکرد ( KPI ) شما در هم می آمیزد. به جای دریافتی اضافی از بازار، شما شاهد بهبود در تمام حوزه های کسب و کار خود خواهید بود، از شرکا و اتحادیه فروش گرفته تا کسب هوشمندانه ی مشتریان
مزیت های هواخواهی برند به گونه ای تمام جنبه های کسب و کار را پوشش می دهد که چشم پوشی از آن به هیچ عنوان حرفه ای نخواهد بود.
