معماری برند و چگونگی تدوین استراتژی های معماری برند برای شرکتها و مجموعه هایی که مدیریت چند برند را برعهده دارند، بسیار کاربردی است، همچنین معرفی انواع مدل های معماری برند می تواند به شناخت آن کمک کند. هدف از معماری برند این است که تدوین استراتژی های برندینگ برای تک تک برندهای یک مجموعه را شفاف تر و آسان تر نماید.
به طور کلی سه مدل اصلی از معماری برند وجود دارد که در زیر به شرح مختصری از آنها پرداخته شده :
انواع مدل های معماری برند
خانه برندی Branded House
در این نوع از معماری برند که به آن Corporate Brand Architecture نیز گفته می شود، تمام محصولات و خدمات از نام برند مادر به طور مستقیم بهره می برند و به اصطلاح به این سبک از معماری برند Family Branding نیز گفته می شود.
برند Apple نمونه ی روشن از معماری برند به روش Corporate می باشد. سیستم عامل اپل، ساعت اپل، تلفن همراه اپل و… نمونه هایی بارز از این سبک معماری برند هستند.
خانه برند ها House of Brands
این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.
این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.
نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.
معماری ترکیبی Hybrid Architecture
این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت بیشتری دارد.
مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.
دو مثال واضح دیگر از این سبک معماری برند، TOYOTA و COCA COLA میباشند که شکل های زیر به وضوح آن را توصیف میکند.
یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.
یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.
این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.
اگر شما مدیر ارشد بازاریابی یک مجموعه با چندین برند هستید ابتدا به ارزیابی معماری برند اصلی بپردازید وسپس بر توسعه استراتژی های معماری برند تمرکز کنید.
با پاسخگویی به سوالات زیر میتوانید پس از تشخیص سبک معماری برندتان، استراتژی برند را تعیین کنید :
بررسی معماری برند فعلی تان
- آیا مجموعه شما دارای تعدادی برند مختلف است که هر یک مستقل از استراتژی های بازاریابی و برندینگ دیگری مشغول به کارهستند (مانند Procter & Gamble) ؟ اگر جواب شما مثبت است، استراتژی برند شما، استراتژی مبتنی بر محصول است.
- آیا مجموعه شما تنها با نام یک برند کار میکند ؟ اگر جوابتان مثبت است، استراتژی شما، استراتژی مبتنی بر برند است که در آن به تمام محصولات یک نام تجاری قوی اطلاق میشود. (همانند برند اپل)
- ویا اینکه از سبک معماری برند “ترکیبی / Hybrid “استفاده می کنید؟
پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید
بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.
تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.
استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوهی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گامهای اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :
- آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
- جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
- چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
- اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام های برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگهای متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.
تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه می شوند، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”
آیا تا به حال به سبک معماری برند “گوگل” و استراتژی های ناشی از آن فکر کرده اید؟
ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار
بیشتر رهبران فقط در زمان تغییر، مانند ادغام، مالکیت، برندسازی مجدد و راه اندازی محصول، به معماری برند فکر می کنند. و در آن زمان، درک ارتباط بین نام های برند در مجموعه محصولات شرکت ضروری خواهد بود.
اما مستندسازی و راهنمایی استراتژی معماری برند در خارج از زمان تغییر نیز مهم است. این امر می تواند ثبات بلند مدت برند را حفظ کند، سهامداران را یکی کند و با موفقیت در توسعه سهم بازار شما از طرق زیر کمک کند :
- تعیین چگونگی اضافه کردن موفقیت آمیز محصولات و خدمات
- شناسایی موقعیت تجاری، پیام و صدای فرصت های مرتبط
- تقویت یا انتقال مارک هایی که نسبت به سایر مجموعه محصولات تأثیر گذاری پایین تری دارند.
- افزایش وفاداری مشتری
- تحت پوشش قرار دادن گروه مخاطبان هدف جدید
خانه برند شما به چه شکل است ؟
تمام استراتژی های معماری برند ( brand architecture strategies ) به یکی از سه رویکرد اصلی زیر تقسیم بندی میشوند، خانه ای با یک برند، خانه ای پر از برندهای مختلف یا خانه ای از برندهای ترکیبی.
در استراتژی استفاده از برندهای گوناگون ( house of brands )، اسم شرکت اصلی به هیچ وجه معرفی نمی شود. به جای آن نام محصولات خرید را پیش می برند. استراتژی استفاده از یک برند ( branded house ) تمامی محصولات را از طریق یک نام مشخص معرفی می کند. اما بیشتر شرکت ها از ترکیب این دو رویکرد یا تغییر یکی از آنها به عنوان استراتژی خود استفاده می کنند که استراتژی استفاده از برندهای ترکیبی ( blended house ) نام دارد.
آیا معماری برند شما با استراتژی کسب وکارتان هم سو است؟
معماری برند ساختاری است که نقش ها و ارتباطات موجود بین پرتفولیو برندها ( brand portfolio ) را مشخص میکند. اما بیشتر مردم چگونگی ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار هم راستا بودن آنها با هم را نادیده می گیرند.
برای مثال، اگر استراتژی اصلی رشد شما افزایش سهم بازار باشد استفاده از رویکرد برندهای مختلف به نظر منطقی می آید. چرا که این اجازه را به شما می دهد که از بهترین فرصت برای دستیابی به مخاطبان هدف متنوع و زیاد استفاده کنید. رویکرد استفاده از یک برند برای موقعیتی مناسب است که شما در یک بازار به بلوغ رسیده قرار دارید و هدف شما مجهز شدن برای حداکثر سازی تلاش های بازاریابی و ارزش ویژه برند است. هرچند اجرای رویکرد ترکیبی تا حدی دشوار است، اما در زمانی که همزمان با تلاش برای رشد سهم بازار خود به دنبال نفوذ اعتبار برند اصلیتان هستید، این رویکرد میتواند به شما کمک کند.
معماری برند خود را به کار بگیرید
هماهنگی استراتژی کسب و کار شما با رویکرد معماری برند مناسب برای موفقیت سازمان شما ضروری است. به یاد داشته باشید که استراتژی معماری برند فقط در زمان تغییر ظهور نمی کنند. بلکه ابزاری است که در تمام مراحل تصمیم گیری برند و کسب وکار باید مورد استفاده و توجه قرار گیرد.
آیا خانه ی برند شما با مشکل مواجه است؟
اگر برای انتخاب رویکرد مناسب معماری برند و هماهنگی آن با استراتژی های کسب وکار خود دچار مشکل هستید، ما شما را در این راه همراهی خواهیم کرد.