تجربه مشتری یا همان Customer Experience یکی از مهمترین موضوعات برای برندهای پیشرو طی 2 سال گذشته بوده است. متخصصان برندینگ و بازاریابی تاکید می کنند که سرمایه گذاری برروی تجربه مشتری و بهبود و توسعه آن موجب افزایش سودآوری برندها و وفاداری به برند می شود.
تجربه مشتری مفهومی است که “کاربرد” آن گستره ی بزرگی از فعالیت های بازاریابی را در برمی گیرد.
معنای واقعی تجربه مشتری چیست؟
براساس تحقیقات آقای Harley Manning نویسنده کتاب Outside In تجربه مشتری یا (CX) دریافتی است که مشتریان در تعامل با برند شما دارند.
تجربه مشتری “خوب و رضایتمند” یعنی این تجربه باید :
- کاربردی باشد Useful (ارزش ارائه شده کاربردی باشد.)
- قابل استفاده باشد Usable (ارزش ارائه شده قابل تشخیص و به راحتی قابل استفاده برای مشتری باشد.)
- لذت بخش باشد Enjoyable (ارزش ارائه شده از لحاظ احساسی کاملا خوشایند و سرگرم کننده باشد به گونه ای که مشتری را مشتاق به استفاده از آن نماید.)
در تجربه مشتری (CX) موفق کلیه تعاملات باید دو طرفه باشد. بنابرنظر Hardey Manning یکی از تحلیل گران و محققان برجسته تجربه مشتریان، هنگامی که مشتریان به جستجو و ملاحظه صفحات وبسایت شما می پردازند و یا با مرکز مشتریان تماس می گیرند، به فروشگاه های برند در سطح شهر می روند، از محصولات شما استفاده میکنند، تا هنگامی که ایمیل های برند را پاسخ میدهند، در تمامی این مراحل آنها در حال قضاوت این موضوع هستند که آیا شما به نیازهایشان پاسخ می دهید؟ آیا خرید از شما منطقی و خوشایند است؟
در تمامی این مدت آنها در حال تجربه ایی هستند که به آن تجربه مشتری می گوییم.
به بیانی دیگر تجربه مشتری یعنی ارائه تجربه ای کاربردی، مفید و خوشایند به تک تک مشتریان (چه در فضای مجازی چه در محیط آفلاین) از هرطریقی که یک برند با مخاطب خود در ارتباط است. این تعریف از مفهوم تجربه مشتری، بسیار گسترده است و توسعه و بهبود آن باید تمام فعالیت های بازاریابی و تعاملات برند با مخاطبینش را در بر گیرد.
برای محاسبه تجربه مشتری نمیتوان از یک بازه زمانی مشخص استفاده نمود زیرا همانطور که شکل زیر نشان می دهد تعامل با مشتریان در زمان های مختلف و متعدد و نیز از طریق هرگونه تعامل برند با مشتریان خواهد بود.
هر کسب وکاری هر چقدر هم کوچک باشد ” تجربه مشتری ” خلق می کند و شاید از آن آگاه هم نباشد.
حتی اگر شما یک بنگاه بسیار کوچک اقتصادی باشید و مخاطب باشما از طریق شماره های تماس در وب سایتتان تماس بگیرد، شما در حال خلق تجربه مشتریان اهستید.
سه بخش کلی ارزیابی و توسعه تجربه مشتری (Customer Experience)
سفر مشتری (Customer Journey)
مهمترین قسمت در ارزیابی و توسعه مدیریت تجربه مشتری، فهم دقیق از سفر مشتری با برند شماست. در تحلیل سفر مشتری، مراحل آگاهی یافتن از برند و تعامل با آن، فعالیت ها، محدودیت ها و احساسات ناشی در تعامل با برند را باید در نظر گرفت.
کانال های ارتباطی (Touchpoints)
در گام دوم از تحلیل تجربه مشتری (CX) کلیه راه هاو کانالهای ارتباطی تماس با مشتریان، از استفاده ازمحصول گرفته تا وبسایت، فروشندگان، تبلیغات آنلاین و آفلاین، مرکز تلفن و… که همگی در نقشه سفر مشتری نقش دارند، باید مورد بررسی قرار بگیرند.
اکوسیستم (Ecosystems)
در نهایت باید دید که یکپارچه شدن اکوسیستم های مختلف از برند یعنی محصول، اتوماسیون و نرم افزار، و خدمات چگونه می توانند موجب ارتقا کیفیت و مدیریت تجربه مشتری در حین طی نمودن سفر مشتری شود. به زبانی ساده تر به دنبال مزیت هایی هستیم که از یکپارچه شدن سه بخش خرید و استفاده ازمحصول، اتوماسیون و سرویس دهی می توان در بهبود تجربه مشتریان بدست آورد در مقایسه با این امر که هر یک از سه مورد فوق را بخواهیم بدون یکپارچگی و همبستگی در کنار هم و تنها به صورت جدا در نظر بگیریم.
تفاوت تجربه مشتری، خدمات مشتریان و تجربه برند
خدمات مشتریان (Customer Service) بخش کوچکی از تجربه مشتری (Customer Experience) است. به عنوان مثال اگر شما یک آژانس گردشگری هستید و شخصی با شما برای دریافت بلیط تماس بگیرد و شما بهترین سرویس در ارائه بلیط را برایشان فراهم آورید خدمات فروش خوبی را داشته اید.
اما اگر ارائه بلیط (فرستادن بلیط برای شخص) را به موقع انجام دهید و همچنین با ارائه تخفیف روی سایر پکیچ های سفر و یا راهکارهای گردشگری رضایت و تجربه بهتری را به مشتری منتقل نمایید، تجربه مشتریان خوبی را خلق کرده اید.
تجربه مشتری هسته وجودی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) است که امروزه جزو اهداف استراتژیک بازاریابی شرکت های موفق قرار دارد.
تجربه برند (Brand Experience) به کلیه فعالیت های برندینگ و بازاریابی یک برند که به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدفش صورت می گیرد، گفته می شود. در واقع تجربه برند مفهومی فراتر از تجربه مشتری است.
در تجربه برند نیاز به حفظ یکپارچگی کلیه فعالیت های برند از تولید محصول گرفته تا ارائه خدمات و توسعه تجربه مشتری از برند و تمامی فعالیت های بازاریابی است.
در دنیای رقابتی امروزه بهبود و افزایش وفاداری مشتریان یکی از مهمترین عوامل موفقیت برای برندهای پیشرو است تا بتوانند جایگاه برند خود را حفظ نمایند. اگر به دنبال ایجاد مزیت رقابتی برای برند خود هستید راهکارهای استراتژیک برای خلق و توسعه مدیریت تجربه مشتریان را حتما در دستور فعالیت های اصلی بازاریابی و برندنیگ خود در نظر بگیرید. یادتان باشد هیچ کسب و کاری بدون مشتری مفهوم پیدا نمی کند.
