15 روش برای تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین

15 روش برای تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین

تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین از این جهت نامگذاری شده است که میزان بودجه برای واحدها و بخش ها عموما در سطح اجرای و بالای سازمان تعیین می شوند. سپس تصمیم و پول تخصیص داده شده، به بخش های مختلف و پایین سازمان ریزش و جریان پیدا می کند.

این بودجه ها اساسا در سطح بالا تعیین می شوند که به طور کلی تصویر روشن و درستی از سطح عملیاتی به دست نمی آورند. اما در مجموع روش هایی هستند که برای تخصیص و تعیین بودجه مورد استفاده قرار می گیرند. یکی از قسمت هایی که برای تعیین بودجه آن می توان از روش های مربوط به این رویکرد استفاده کرد، بخش تبلیغات و تعیین بودجه تبلیغات است.

در ادامه مقاله 15 روشی که برای تعیین بودجه تبلیغات متداول و مورد استفاده است، را بیان خواهیم کرد.

روش در حد توانایی و استطاعت (Affordable Method)

این روش یک راهکار بسیار ساده برای تخصیص بودجه برای تبلیغات است. بودجه شرکت برای تمامی واحدها با توجه به نیازهای مرتبط تخصیص داده می شود، پس از آن مبلغ باقی مانده از بودجه را برای تبلیغات اختصاص می دهند. این روش مبتنی بر توانایی و استطاعت مالی شرکت  Affordable Method است. شرکت هایی که این روش را دنبال می کنند، تبلیغات را به عنوان مخارج در نظر می گیرند و هیچ انتظاری برای بازدهی آن ندارد.

این شرکت ها اعتقاد دارند که تبلیغات یک کار تاکتیکی است نه استراتژیک و از این رو نیازمند توجه بسیار نیست. شرکت ها از این روش استفاده می کنند، البته در سطح استطاعت و توانایی شان. کسب و کارهای کوچک اغلب از این روش استفاده می کنند و منطقشان این است که شرکت نمی تواند بیشتر از مقداری که برای سایر هزینه ها قرار داده است، برای تبلیغات هزینه کند. منطق دیگری که در این رابطه وجود دارد این است که محصولات باید خودشان خوب باشند و سپس بدون آنکه تبلیغات زیادی صورت بگیرد، خودشان به صورت خودکار به فروش خواهند رفت.

تخصیص اختیاری

به نظر می رسد که این روش برای تنظیم بودجه ضعیف تر از روش مقرون به صرفه باشد. روش تخصیص اختیاری کاملا وابسته به نظر و رویکرد مدیریت است و از این جهت هیچ پایه و اساس تئوریکی ندارد. بودجه به تنهایی توسط مدیریت تعیین می شود. در این روش مدیران بر اساس آنچه که احساس می کنند، ضروری است بودجه را تعیین می کنند. بنابراین نهایتا تصمیم برای تعیین بودجه تبلیغات به شرایط اقتصادی و روانشناختی افرادی بستگی دارد که در جایگاه مدیریت قرار دارند و نه به نیازمندی های بازار!

رویکرد تخصیص اختیاری هیچ مزیت قابل مشاهده ای ندارد چرا که

  • هیچ تفکر سیستماتیکی در پشت آن وجود ندارد
  • اهدافی وجود ندارد که بر اساس آن ها بودجه ریزی صورت گرفته باشد
  • مفهوم و هدف از تبلیغات و ترویج عمدتا نادیده گرفته میشوند.

اما به طرز شگفت آوری همچنان شرکت های بسیاری، هم کوچک و هم بزرگ، هم تجاری و هم غیر انتفاعی، هستند که بر اساس این روش بودجه های خود را تنظیم می کنند.

روش درصدی از فروش

این متداول ترین روشی است که برای تنظیم و تعیین بودجه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت های بزرگ عموما بر اساس این روش پیش می روند. بر طبق این روش، بودجه تبلیغات و ترفیع بر پایه فروش محصول است. مدیریت بر این اساس است که بودجه را تعیین می کند :

  • با قرار دادن درصدی از سود فروش
  • با تخصیص مقدار ثابتی از هزینه واحد محصول برای ترفیع و ضرب این مقدار در تعداد واحدهای فروخته شده

برخی شرکت ها به جای در نظر گرفتن فروش گذشته، درصدی از فروش پیش بینی شده برای آینده را به عنوان مبنا در نظر می گیرند. در این روش تعیین بودجه تبلیغات، همچنین از درصد مستقیم فروش پیش بینی شده و یا پیش بینی هزینه واحد استفاده می کنند. در رویکرد درصد مستقیم، مدیر بازاریابی فروش پیش بینی شده را برای سال جاری تخمین می زند. بودجه درصدی از این فروش ها است، اغلب درصد استاندارد صنعت ملاک قرار می گیرد.

یکی از مزیت های استفاده از فروش آتی به عنوان مبنا این است که بودجه بر مبنای فروش سال گذشته نیست. زمانی که بازار تغییر می کند، مدیریت باید اثر این تغییرات را بر فروش، در پیش بینی های سال آینده در نظر بگیرد بجای اینکه وابسته به داده های گذشته باشد.
برخی مزایایی که این رویکرد دارد عبارتند از :

  • این رویکرد از نظر مالی مطمئن است و به شرکت کمک می کند تا مخارج تبلیغات را در حد محدودی نگه دارد، صرف نظر از اینکه آیا مبنا فروش سال گذشته است یا آن چیزی که شرکت انتظار دارد در سال آینده فروش کند.
  • این روش از نظر اجرایی ساده، سرراست و آسان است.
  • صرف نظر از مبنایی که به کار گرفته شده است – فروش گذشته یا آینده – محاسبات استفاده شده برای رسیدن به بودجه تبلیغات، چندان دشوار نیست.
  • این رویکرد بودجه ریزی عموما دارای ثبات است، چرا که شرکت های در حال رقابت تقریبا درصد مشخصی از فروش خود را برای تبلیغ و ترفیع صرف می کنند.
  • مخارج ترفیع با آنچه که شرکت از نظر فروش برای خود هدفگذاری کرده است تغییر می کند.
  • همچنین مدیریت را تشویق می کند تا درباره رابطه میان هزینه ترفیع، قیمت فروش و سود هر واحد فکر کند.
  • این روش برای شرکت هایی مناسب است که بودجه تبلیغات به نسبت فروش کوچک است.

15 روش برای تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین

روش درصدی از سود

در این روش، شرکت ها بودجه تبلیغات خود را بر اساس یک درصد ویژه ای از سود­­های جاری یا پیش بینی شده خود تنظیم می کنند. مسائل و مزایای این روش به نسبت وضعیت شرکت ها میتواند بیشتر یا کمتر از روش قبلی باشد. افزون بر این، عامل هزینه نیز در اینجا وجود دارد که بر سود اثر می گذارد. اکنون با توجه به تغییراتی در عوامل کلان محیطی نظیر سیاسی، اجتماعی، جمعیت شناختی، اقتصادی (تورم) و حقوقی، عنصر هزینه ممکن است در یک صنعت مشخص در طول زمان و از نظر جغرافیایی تغییر پیدا کند.

روش واحد فروش

شرکت های کالاهای مصرفی بادوام از این روش به عنوان یک نوعی از درصد فروش استفاده می کنند. درحالی که این روش غالبا همانند درصدی از فروش عمل می کند، در اینجا شرکت میزان هزینه تبلیغات را به واحد اضافه می کند. این روش همچنین می تواند به عنوان روش مجموع ثابت به ازای هر واحد محصول اشاره شود. در این روش فرض بر این گذاشته می شود که میزان مشخصی از تبلیغات برای بازاریابی هر محصول مورد نیاز است.

روش تاریخی

در این روش بودجه تبلیغات سال گذشته برای سال آینده نیز به تصویب می رسد با این رویکرد که در عمل هیچ تغییری در بازار رخ نمی دهد و رشد بازار نیز آهسته است، که این امر باعث می شود که توجیهی برای اضافه کردن بودجه وجود نداشته باشد.

روش برابری رقابتی

این روش شامل تنظیم بودجه های تبلیغات برای انطباق با هزینه ها و بودجه رقبا است. در این روش، شرکت تبلیغات رقبا را مورد پایش قرار می دهد و از آن پیروی می کند. این روش عموما در بازارهایی مورد استفاده قرار می گیرد که تبلیغات سنگین تر است و این احساس که از رقبای خود عقب نمانند برای شرکت ها بسیار مهم است.

هیچ کدام از مدیران بازاریابی در عمل این حقیقت را قبول نخواهند کرد که آن ها بودجه های تبلیغات و ترفیع خود را بر مبنای آنچه که رقبایشان اختصاص می دهند، تنظیم کنند. اما یک بررسی نزدیک از مخارج تبلیغات آن ها نشان خواهد داد که تنها اختلاف اندکی در حالات درصدی از فروش برای شرکت ها در یک صنعت مشخص وجود دارد.

روش بازگشت سرمایه (ROI)

در  روش درصدی از فروش، بودجه تبلیغات به سطح فروش بستگی دارد. اما این تبلیغات است که سبب فروش می شود. در رویکردهای تحلیل حاشیه ای و منحنی اس (S) افزایش در بودجه های تبلیغاتی منجر به افزایش در فروش می شود. به عبارت دیگر، بودجه تبلیغات می تواند به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود.

در روش بودجه ریزی برگشت سرمایه، تبلیغات و ترفیع به عنوان سرمایه گذاری در نظر گرفته شده اند، نظیر واحدها و تجهیزات. به عبارت دیگر، سرمایه گذاری ها در تبلیغات منجر به بازده خاص و ویژه ای می شود. مانند دیگر جنبه های تلاش های شرکت، انتظار می رود که تبلیغات و ترفیع نیز بازده مشخصی را کسب نمایند.

مدل ویدال (Vidale) و وُلف (Wolfe)

این روش برای بودجه های تبلیغاتی بزرگتر نام گرفته و مورد استفاده قرار می گیرد، همانطور که باور بر آن است که هرچه نرخ تحقق فروش بالاتر باشد، نرخ تنزل فروش نیز بالاتر می شود به این معنا که نرخی که در آن مشتریان تبلیغات و برند را فراموش می کنند و پتانسیل فروش بدون استفاده نیز بالاتر می رود.

15 روش برای تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین

مدل توافقی

در محیط کار واقعی، مجریان و متولیان بازاریابی معمولا برخی از روش های پذیرفته شده را با یکدیگر ترکیب می کنند و به یک بودجه توافقی می رسند. توافقی بودن به معنای یک میانگین گیری بی پایه و اساس از روش های مختلف نیست؛ بلکه یک رویکرد منطقی و عملی است.
کارکنان واحد بازاریابی می دانند که به منظور دستیابی به بودجه توافقی برای تبلیغات می بایست برای سوالات اساسی که در زیر تعریف شده است، پاسخی پیدا کنند.

  • مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟
  • اندازه مخاطبان و موقعیت مکانی آن ها چیست؟
  • رسانه های در دسترس برای بازاریابی کدام رسانه ها هستند؟
  • کدام ترکیب رسانه ای مناسب است؟
  • چه نوع کمپین تبلیغاتی مورد نیاز است؟
  • چه میزان تکرار و تناوب برای تبلیغات مورد نیاز است؟

 مدل جان لیتل John Little

این مدل یک روش کنترلی تطبیقی برای تنظیم بودجه تبلیغات است. بر طبق این روش، فرض کنید شرکت یک نرخ مخارج تبلیغات بر مبنای تازه ترین اطلاعات تنظیم کرده باشد. در اینصورت این نرخ را در تمام بازارها به جز زیر مجموعه ای از 2n از بازارها که بصورت تصادفی انتخاب شده بودند، صرف می کند. در n تا از بازارهای مورد آزمون، شرکت در نرخ پایین تر هزینه می کند و در مابقی n بازار موجود در نرخی بالاتر هزینه می کند.

این رویه اطلاعاتی را درمورد میانگین فروش ایجاد شده توسط نرخ های تبلیغات بالا، متوسط و پایین به دست می دهد که می تواند برای به روز رسانی و ارتقا پارامترهای عملکرد پاسخ فروش مورد استفاده قرار گیرد. عملکرد به روز شده می تواند در تعیین بهترین نرخ تبلیغات برای دوره بعدی مورد استفاده قرار بگیرد. اگر این آزمایش هر دوره صورت گیرد، مخارج تبلیغات بسیار نزدیک به مخارج تبلیغات بهینه خواهد شد.

 بودجه گروه کل

از نقطه نظر شرکت های دارای چند موقعیت مکانی و چند خط تولید، برای تعیین یک مقدار کل برای بودجه تبلیغات تصمیم گیری می شود و هرکدام از واحدهای استراتژیک کسب و کار بر اساس نیازشان سهمی را دریافت می کنند. این روش به گروه کمک می کند تا مقداری را برای تبلیغات گروهی شرکت به منظور ایجاد تصویر سازمانی جدا نماید.

مدلسازی عملیاتی

تحقیقات بازار به هزینه های تبلیغات، پاسخ بازار و فروش به ازای تبلیغات شکل می دهد و از این طریق مدل سازی برای توضیح بودجه انجام می گیرد.

روش مرکب

این روش به منظور تدوین بودجه تبلیغاتی شامل در نظر گرفتن چندین عامل است که عبارتند از شاخص هایی نظیر فروش گذشته شرکت، پیش بینی فروش آینده شرکت، ظرفیت های تولید، محیط بازار، مشکلات و مسائل فروش، سطح کارایی کارکنان واحد فروش، فصلی بودن بازار، ملاحظات منطقه ای، تغییر سناریوی رسانه و تغییر اثر رسانه بر بخش بازار هدف ، روندهای بازار و نتایج تبلیغات و بازاریابی.

 رویکرد مفهوم تدریجی برای بودجه بندی تبلیغات

بر اساس اقتصاد مدیریتی، یک کسب و کار سودش را در نقطه ای بیشینه می سازد که بهای تدریجی برابر با درآمد تدریجی باشد. صاحبان کسب و کار و تاجران کاملا از این موضوع آگاه هستند که تا زمانی که بهای تولید یک واحد بیشتر از محصول، کمتر از درآمد به دست آمده از آن باشد، کسب و کار سودآور است. هر سطح تولیدی بعد از این سطحی که بهای اضافی به ازای هر واحد محصول برابر با درآمد اضافی به ازای هر محصول باشد، کسب و کار سودآور نخواهد بود.

همچنین یک رویکرد مشابه نیز می تواند برای تبلیغات به کار برده شود. تبلیغ کنندگان می توانند افزایش بودجه تبلیغاتی را تا جایی ادامه دهند که آخرین واحدی که برای تبلیغات هزینه شده است برابر با سهم سود خالص به دست آمده از فروش اضافی باشد که از ترفیع نشات گرفته است.

از نقطه نظر اقتصاد مدیریتی، این روش مخارج تبلیغات بهینه است که سود بیشینه را نیز به دست می دهد. و همچنین به مفهوم حاشیه اشاره می کند. به عبارت دیگر، مخارج و هزینه های تبلیغات باید به نقطه ای برسد که هیچ دامنه دیگری برای افزایش درآمد تدریجی از مخارج تدریجی مربوط به تبلیغات وجود نداشته باشد. بنابراین بودجه کل تبلیغات باید بین رسانه های مختلف و خطوط محصول مختلف تا جایی که بازده های نهایی برابر باشند، تقسیم گردد.
با وجود اینکه این مدل از نظر تئوری درست است، اما این مدل برای اجرا شدن بسیار دشوار است چرا که اندازه گیری و سنجش سود اضافی به دست آمده از مخارج اضافی برای تبلیغات، کار بسیار دشواری است.

شما خواننده عزیز ممکن است از این موضوع تعجب کنید که چرا باید زمان بسیاری را برای دانستن و فهمیدن این روش های بودجه ریزی بالا به پایین صرف کنید در حالی که هرکدام از این روش ها نقص ها و معایبی دارند. اما قابل ذکر است که بدانید این ها روش هایی هستند که در سطح جهانی در سطح بسیار گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته اند.

از این رو زمانی که شما درباره جنبه های مثبت و منفی این روش ها چیزی نمی دانید، به عنوان یک بازاریاب قادر نخواهید بود که تصمیم بگیرید برای تعیین بودجه تبلیغات خود از چه روشی استفاده کنید.

5/5 - (1 امتیاز)
مهسا احمدپور
مهسا احمدپور
از زمانی که با بازاریابی آشنا شدم تلفیق علم و هنر آن برایم جذاب بود، و همواره در تکاپوی یافتن جنبه های مختلف و جدید آن بوده ام. و اکنون مشتاقانه مسیر بی پایان یادگیری علم بازاریابی و شناخت هنرهای خارق العاده آن را دنبال می کنم. فیلم و موسیقی، کتاب و بازاریابی، پیاده روی و فوتبال، المان های لذت بخش زندگی من هستند.

چطور میتوانیم کمکتان کنیم؟

میتوانید وقت مشاوره رزرو کنید تا ما با شما تماس بگیریم و یا وبسایتتان را برای آنالیز به ما بسپارید…

cta blog

مقالات مرتبط

مطالعه این مقالات را به شما پیشنهاد میدهیم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *