تدوین استراتژی نیاز حیاتی هر کسب و کاری محسوب می شود. هر شرکتی برای آغاز یک مسیر جدید و حرکت به سمت ناشناخته‌ها نیازمند نقشه‌ی راهی است که آن را استراتژی یا راهبرد می‌نامیم. استراتژی کسب و کار Business Strategy مشخص می کند، هدف از ایجاد یک کسب و کار چیست، این هدف چگونه محقق خواهد شد و از چه طریقی به درآمدزایی می رسد. البته در برنامه بازاریابی استراتژیک یک شرکت موارد دیگری هم ذکر خواهد شد، اما این عوامل ذکر شده اساس هر کسب و کاری را تشکیل می دهند و هیچ بیزینسی بدون مشخص کردن آنها نمی تواند مدت زیادی در بازار دوام بیاورد.
احتمالا اکثر شما که در بیزینس کوچکی فعالیت دارید و یا کارآفرین هستید با طرح کسب و کار آشنایی دارید، شاید حتی دغدغه نوشتن آنرا برای کسب و کارتان داشته اید و نهایتا برای نوشتن آن از مشاوران متخصص در این امر کمک گرفته اید. طرح کسب و کار به منزله زیرساخت های یک کسب و کار است، وجودش سبب ثبات و دوام کسب و کار میشود و عدم وجودش هم منجر به آن می شود که در مواقع بحرانی بیزینس ها مسیر خود را گم کنند و حتی با شکست مواجه شوند.
استراتژی کسب و کار جزئی از طرح کسب و کار است که با توجه به تمام مستندات مندرج در طرح کسب و کار مشخص میکند بهترین راهبرد یا استراتژی و برنامه بازاریابی برای یک شرکت در مدت زمان مشخص چیست. به این صورت کسب و کارها برنامه های اجرایی خود را براساس استراتژی های مارکتینگ، هدف برند، بودجه در دسترس، و هرآن چیز دیگری که ممکن است تاثیرگذار باشند مشخص میکنند.
تدوین یک استراتژی در تمامی موارد، از جمله اولویت بندی جدید برای کسب وکار، تدوین برنامه‌هایی برای رشد، تعیین نقشه‌ی راه یک محصول و یا برنامه ریزی برای تصمیمات سرمایه گذاری ضروری است. اگر کمی واقع بین باشید، کسب وکار شما به یک استراتژی مشخص نیازمند است. در حقیقت تدوین یک استراتژی عملی، هوشمندانه و البته ضروری است.
گام اول : جمع آوری اطلاعات
کسب و کار شما کجا می‌رود؟ برای یافتن پاسخ باید بدانید که اکنون کجا هستید. پس قبل از حرکت به جلو باید عملکرد گذشته و یا شرایط فعلی خود را بررسی کنید. به دقت هر یک از بخش‌های کسب وکار را در نظر بگیرید، عملکردهای خوب را شناسایی کنید، فعالیت‌هایی که باید تقویت شود و فرصت‌هایی که منتظر شماست مشخص کنید و تدبیری برای استفاده از آنها بیاندیشید.
ابزارها و تکنیک‌هایی مانند تجزیه و تحلیل SWOT می‌تواند در این مرحله از تدوین استراتژی کسب وکار به شما کمک کند.(یافتن نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیداتی که شرکت با آن رو به رو است).
عملکرد متداول در این روش آن است که نقاط قوت و ضعف را در داخل شرکت بررسی کنید و برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات عوامل خارجی را در نظر بگیرید. تحلیل PESTLE یا تحلیل PEST چارچوب سودمند برای عوامل خارجی می‌باشد که شامل عوامل سیاسی (Political) اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social)، تکنولوژیکی (Technological)، قانونی (Legal) و زیست محیطی (Environmental) است. بنابراین در تحلیل یک پروژه یا برنامه باید پرسید که هر یک از گروه ها و شرکت های بالادستی چه فرصت‌ها و تهدیداتی را برای شما ایجاد میکنند. قسمت کلیدی این فرآیند استفاده از افراد ماهر است تا بتوانند اطلاعاتی مربوط را در زمان مورد نیاز، فراهم کنند.
گام دوم : تهیه کردن بیانیه چشم انداز (Vision Statement)
بیانیه چشم انداز باید مسیر آینده ی کسب وکار و اهداف میان مدت تا بلند مدت آن را توصیف کند. این بیانیه در مورد توصیف ارزش‌ها و اهداف شرکت است. کارشناسان تجاری در مورد اولویت ارائه ی یک بیانیه چشم انداز و یک بیانیه مأموریت سال‌ها بحث کرده اند. اما در واقع، شما باید به طور همزمان هر دو را تهیه کنید. مشخص کردن این موارد سبب می شود بدانید کدام استراتژی را باید برگزینید که ماموریت و اهداف کسب و کارتان محقق شود. این موارد در برندبوک یا کتابچه برند درج میشوند. چنانچه برای کسب و کارتان برندبوکی تهیه نکرده اید توصیه میشود حتما در اسرع وقت اینکار را انجام دهید چراکه بخش مهمی از تصمیم های استراتژیک بر اساس استراتژی های برندینگ صورت میگیرد و مهمتر از آن اگر اهداف و ماموریت برند مشخص نباشد نمیتوان مسیر درستی را برای آن متصور شد.
گام سوم : تهیه ی بیانیه ی ماموریت(Mission Statement)
مانند بیانیه چشم انداز، بیانیه مأموریت نیز هدف سازمان را تعریف میکند. اما تمرکز اصلی بیانیه مأموریت بر روی اهداف اولیه است. ماموریت کسب و کار مشخص میکند هدف اصلی از ایجاد آن کسب و کار چه بوده است. بنابراین در یک بیانیه چشم انداز، باید از خود پرسید که در 10سال آینده می‌خواهیم کجا باشیم؟ اما سؤالات یک بیانیه مأموریت به صورت زیر است:
- کسب وکار ما چیست؟
- چگونه آن را انجام میدهیم؟
- بخاطر چه افرادی آن را انجام میدهیم؟
- با این کسب وکار چه ارزشی ایجاد می‌کنیم؟
پرسیدن این سوالات و مشخص کردن ماموریت و هدف برند سبب میشود، در هر مرحله استراتژی هایی انتخاب شوند که در راستای اهداف کلان برند باشد. در نتیجه در ادامه راه برند از مسیر خود خارج نخواهد شد و برنامه های بازاریابی یا حتی در ابتدایی ترین حالت متن و شعارهای تبلیغاتی در راستای ماموریت، هدف و جوهره برند خواهد بود.
گام چهارم : تعیین اهداف استراتژیک
هدف این مرحله از فرآیند تدوین استراتژی کسب وکار، تعیین مجموعه ای از اهداف پیشرفته برای تمامی بخش های کسب و کار است. مرحله ی اهداف استراتژیک نیازمند تعیین اولویت ها و گردآوری اطلاعات برای بهبود عملکرد و برنامه ها است تا چشم انداز و مأموریت کسب وکار مشخص شود تا از این طریق بتوانید مناسبترین استراتژی بازاریابی را شناسایی کنید.
با نگاهی به مرحله اول تدوین استراتژی یعنی جمع آوری اطلاعات، و به ویژه تحلیل های SWOT و PESTLE می‌توانید تمامی نقاط ضعف و قوت شناسایی شده را در کنار اهداف خود درنظر بگیرید.
اهداف باید دارای ویژگی‌های SMART باشند. (این واژه مخفف عبارات ویژه (Specific)، قابل سنجش (Measurable)، قابل دسترس (Attainable)، مرتبط (Relevant) و زمان‌بندی شده (Time-bound) می‌باشد.) و باید شامل مواردی مانند شاخص های کلیدی عملکرد (KPIS )، تخصیص منابع و الزامات بودجه بندی باشد. شخص های کلیدی عملکرد ممکن است برای کسب و کارهای مختلف متفاوت باشد، KPI ها با توجه به اهداف کلان یا کوتاه مدت برند تعیین میشوند، حتی ممکن است هر کمپین علاوه بر KPI های معمول دارای شاخص های ویژه ای نیز باشد، به عنوان مثال در کمپین های تبلیغاتی مناسبتی ممکن است افزایش نرخ تعامل در شبکه اجتماعی خاص به عنوان شاخص عملکرد در کنار KPI های قبلی در نظر گرفته شود.
گام پنجم : مشخص کردن برنامه های تاکتیکی (Tactical Plans)
اکنون وقت آن است که اهداف استراتژیک به برنامه‌های کوتاه مدت دقیق تری تبدیل شوند. این برنامه ها شامل عملکرد بخش‌های مختلف و عملیات سازمان هستند و حتی می‌توانند عرضه کنندگان را نیز شامل شوند.
در این مرحله از تدوین استراتژی کسب وکار باید بر نتایج قابل‌سنجش تمرکز کرده و با ایجاد ارتباط با سهامداران، زمان و نوع خواسته های آنها را شناسایی کنید. برای اجرای استراتژی کسب وکار می توانید از این برنامه های تاکتیکی به عنوان عملکردهای سریع استفاده کنید.
برنامه های تاکتیکی نوع عملکرد، مدت زمان اجرا، بسترها و شبکه هایی که جهت انجام تبلیغات به آن نیاز است را مشخص میکند، در نتیجه برنامه ریزی برای فعالیت های بازاریابی با شفافیت دنبال خواهد شد.
گام ششم : مدیریت عملکرد
شاید کل فرآیند برنامه ریزی و تلاش شما برای تدوین استراتژی کسب و کار به پایان برسد، اما ارزیابی مستمر تمامی اهداف و برنامه های اجرایی برای اطمینان از اینکه هنوز در راستای اهداف کلی حرکت می‌کنید، بسیار ضروری است. مدیریت و کنترل کل فرآیند یک استراتژی، فعالیت پیچیده ای است و بیشتر مالکان، مدیران و صاحبان کسب وکار به امید روش های جایگزین برای مدیریت استراتژی هستند. پیاده سازی، مدیریت و ارزیابی یک استراتژی کسب وکار نیازمند مربوط بودن اطلاعات جمع آوری شده، دسته بندی تمامی اطلاعات کلی، برنامه ریزی، اولویت بندی و داشتن یک چشم انداز استراتژیک مشخص است و تمام این موارد زمانی حاصل می شود که فرآیند تدوین استراتژی کسب و کار با دقت و به درستی انجام شده باشد.
در این مقاله سعی شد با معرفی 6 گام اساسی راهنمایی در اختیار بازاریابان و صاحبان کسب و کار قرار گیرد تا با مراجعه به آن قادر باشند تا حدی استراتژی کسب و کار خود را مشخص کنند. اما همانطور که پیش از این نیز عنوان شد لازمه ی تعیین استراتژی های کسب و کار داشتن برندبوک و پس از آن تهیه و تدوین طرح کسب و کار است. این دو مورد از جمله اساسی ترین مستندات برند و کسب و کار به شمار میروند که مسیر را برای شما مشخص می کنند.
چنانچه در تهیه و یا تدوین برندبوک یا طرح کسب و کار خود به کمک یا مشاوره نیاز دارید با ما تماس بگیرید.
