امروزه حضور اینترنت و استفاده از آن در سراسر جهان با سبک زندگی همه ما از هر زبان و ملیتی به گونه ای عجین شده که تصور جدا کردن فعالیت های اینترنتی از زندگی روزمره به نوعی ناممکن است و این امر اهمیت و لزوم استفاده از استراتژی های بازاریابی اینترنتی برای برندها را نشان می دهد. اما آیا شما به راحتی و شفافیت می توانید استراتژی های دیجیتال مارکتینگ برای برندتان را تدوین و اجرا نمایید؟ در این مقاله به بررسی مدل بازاریابی RACE خواهیم پرداخت.
یادتان باشد که بخش عمده ای از استراتژی های بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی موفق، نشات گرفته از اصول و مدل های بازاریابی است که متاسفانه امروزه کمتر به آن توجه می شود. اگرچه در مرور زمان نحوه کاربرد مدل های بازاریابی و برندینگ در بستر اینترنت و شبکه های اجتماعی متفاوت شده است، اما اصل و بنیان این مدل ها همان مفاهیم کلیدی بازاریابی است که تغییری نیافته است. “استراتژی دیجیتال مارکتینگ براساس چارچوب ” RACE نیز از این قاعده مستثنی نیست.
مدل بازاریابی RACE چیست؟
یکی از مدل های برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ که امروزه به دلیل شفافیت و سادگی در نحوه استفاده از آن محبوبیت بسیاری یافته فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ RACE می باشد.
استراتژی دیجیتال مارکتینگ براساس مدل RACE نحوه بکار گیری درست اصول بازاریابی در دنیای دیجیتال را به سادگی و شفافی بیان میکند تا بتوان در تهیه و اجرای استراتژی های دیجیتال مارکتینگ عملکرد بهتری داشت. مدل RACE و مفهوم قیف فروش، هردو برگرفته از مدل AIDA می باشند.
قیف بازاریابی یا قیف فروش در دنیای بازاریابی سنتی با تکیه براصول نسبتاً مشابهی با مدل بازاریابی RACE بیش از دو دهه است که بکار برده می شود.
ارتباط مفهوم قیف بازاریابی یا قیف فروش از مدل AIDA اولین بار توسط تانر در کتاب “ Bon Salemanship ” عنوان شد و استراتژی های دیجیتال مارکتینگ RACE نیز با تکیه بر اصول و مفهوم مدل AIDA و با مفهومی مشابه به آنچه در قیف فروش / قیف بازاریابی در بازاریابی سنتی بکار برده شده برای اولین، بار در سال 2010 عنوان شد.
هدف از فریم ورک RACE کمک به مدیریت و اجرایی نمودن بهتر فعالیت های دیجیتال مارکتینگ است که در قالب زیر تعریف می شود :
این چهار مرحله از مدل RACE براساس دوره ی تعامل مشتری با برند “ Customer Lifecycle” در فضای مجازی و چگونگی رفتار مصرف کننده در فضای اینترنتی تعریف می شوند.
Reach
Reach” R “ برگرفته از Reach در فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ است.
Reach به معنای ازافزایش آگاهی از برند، محصولات و خدماتش از طریق بسترهای مختلف آنلاین به منظور جذب بازار هدف مورد نظر به سمت وب سایت و شبکه های اجتماعی برند است.
ACT
” A “ در مدل RACE برگرفته از “ACT” می باشد، که مخفف کلمه Interact یا همان تعامل با مخاطبین است. در این مرحله تعامل برند با مخاطبین باید به گونه ای باشد تا بتواند آنها را از همان بالاترین سطح قیف فروش یا قیف بازاریابی، به یک قدم پایین تر ” داخل قیف” سوق دهد. انجام این کار در بستر آنلاین و شبکه های اجتماعی کار آسانی نیست. محتوای مناسب و جذاب و سایر المان های انگیزشی از جمله مواردی الزمی است که برندها برای آنلاین برندینگ خود و جذب مشتریان بالقوه به درون قیف باید برای آن هزینه نمایند.
در مرحله ACT از فریم ورک RACE لازم است بیشترین فعالیت برند در جهت ترغیب مشتریان بالقوه صورت بگیرد.
در این بخش از قیف بازاریابی است که مخاطبین مرحله ” Reach ” را گذرانده اند و می خواهند در مورد برند، محصولاتتان، و تمایز آن با آنچه رقبای شما در بازار ارائه می کنند، بیشتر بدانند. این مرحله بالاترین سطح از قیف بازاریابی در دنیای دیجیتال است و فعالیت هایی از قبیل ثبت نام برای خبرنامه، انتخاب محصول و گذاشتن آن در سبد خرید، دنبال کردن شبکه های اجتماعی برند برای مطلع شدن از تخفیف ها و محصولات جدید از جمله شاخص هایی(KPI) هستند که میتوانید در مرحله ACT از استراتژی دیجیتال مارکتینگ “ RACE ” آنها را در نظر بگیرید.
از جمله شاخص هایی که برای این مرحله خصوصا در شبکه های اجتماعی برند باید مورد توجه قرار گیرد “نرخ مشغولیت کاربر با برند”( Engagement Rate) می باشد. کامنت های فالوورها، اشتراک گذاری پست ها و یا تگ کردن دوستانشان از جمله این شاخص ها هستند.
Convert
بخش سوم در فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ RACE مرحله Convert است.
Convert : این مرحله از مدل RACE یعنی تبدیل شدن مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و سوق دادن مشتری بالقوه به نیمه پایینی قیف فروش.
“ C ” در چارچوب استراتژی دیجیتال مارکتینگ RACE از اهمیت بالایی برخوردار است چون آخرین گام قبل از کامل شدن خرید می باشد. یادتان باشد، مرحله ی خرید یا همان Convert می تواند به صورت اینترنتی و یا از طریق کانالهای آفلاین صورت بگیرد.
Engage
آخرین قسمت از فریم ورک دیجیتال مارکتینگ Engage، RACE است.
Engage : این مرحله طولانی ترین بازه زمانی از فریم ورک RACE است. نگهداشت و توسعه ارتباط با مشتریانی که برای اولین بار از برند شما خرید کرده اند.
مرحله ای از استراتژی دیجیتال مارکتینگ RACE که شما باید به وفادارسازی مشتریان بدست آمده بپردازید و با نگهداشت آنها دربخش میانی قیف فروش منجر به خرید چندباره آنها از برند شوید.
کلیه تعاملات انجام شده در این مرحله از چارچوب RACE موجب افزایش طول عمر مشتری می شود. خرید مجدد و به اشتراک گذاری محتوای برند در فضای مجازی توسط مشتریان از شاخص های قابل اندازه گیری این مرحله از استراتژی دیجیتال مارکتینگ RACE هستند.
هدف از مدل بازاریابی RACE در دیجیتال مارکتینگ فراهم نمودن نقشه راهی شفاف برای تهیه استراتژی های بازاریابی برند و اعمال تکنیک های درست دیجیتال مارکتینگ به منظور تحقق اهداف بازاریابی اینترنتی و آنلاین برندینگ است.
مدلی علمی و عملی که براساس اصول مدل AIDA مفهوم قیف بازاریابی و یا فروش سالهاست که توسط متخصصان بازاریابی در سراسر دنیا در حال استفاده است.
طی انجام مراحل مدل RACE یکپارچگی را فراموش نکنید.
آنچه در دنیای دیجیتال باید حتما در نظر گرفته شود تعامل و جذب و مشغولیت مخاطبان و مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی می باشد. در هر مرحله از مدل RACE راهکارهایی را برای چگونگی استفاده بهینه از شبکه های اجتماعی به منظور دستیابی به اهداف همان مرحله از RACE بیندیشید و میزان اثربخشی آن را بسنجید.
یکپارچگی یعنی درکنار استفاده از پتانسیل شبکه های اجتماعی در مدل RACE با صلاحدید برند، راه های تعامل با مشتری در بسترهای آفلاین را نیز حتما مدنظر قرار دهید. در خیلی از موارد با ایجاد آگاهی از برند از طریق کانالهای آنلاین موجب سوق دادن سریع تر مخاطبین هدف به کانال دیجیتال مورد نظرتان خواهید شد. در واقع Reach را از طریق کانال های سنتی آغاز کنید و در فضای اینترنتی آن را بسط دهید.
گاهی نیز مرحله Reach در فضای اینترنتی بهتر پاسخگو خواهد بود اما برای مرحله ی Convert، نمایندگان فروش در فروشگاه ها راحت تر می توانند مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل نمایند.
شاخص های اندازه گیری عملکرد در فریم ورک استراتژی دیجیتال مارکتینگ RACE
آنچه در حین استفاده از فریم ورک RACE باید حتما مدنظر قرار گیرد مشخص نمودن شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) مرتبط با اهداف برند به منظور اندازه گیری میزان موفقیت کاربرد مدل RACE در فعالیت های بازاریابی اینترنتی می باشد.
در مدل RACE، چهار مرحله کلیدی Reach→Act→Convert→Engage وجود دارد، بنابراین برای هر مرحله باید حداقل یک شاخص کلیدی عملکرد در نظر گرفته شود تا میزان موفقیت هر مرحله را بتوان با آن سنجید.
برای تعیین KPI هر مرحله از مدل RACE، ابتدا باید اهداف بازاریابی اینترنتی برندتان و همچنین دوره ی طول عمر مشتریانتان با برند را در نظر بگیرید. سپس، اهداف بازاریابی تان را برای هر مرحله استفاده از فریم ورک RACE مشخص کنید. یادتان باشد برای هر مرحله از مدل RACE بنابر نوع برند و رفتار مخاطبین و با توجه به اینکه از بازاریابی آفلاین نیز در آن مرحله از مدل RACE در کنار بازاریابی آنلاین استفاده می کنید یا نه، میتوان اهداف مختلفی را تعریف نمود.
توصیه می شود که برای انجام این مرحله حتما نظرات سهامداران شرکت، مدیرعامل و مدیران بخش فروش و خدمات پس از فروش را نیز در نظر بگیرید.
نمونه زیر به عنوان یک مثال میتواند به شفاف شدن موضوع به شما کمک کند :
حال ببینید که براساس اهداف مشخص شده برای هر مرحله از مدل RACE شما از چه تاکتیک های بازاریابی بایداستفاده کنید تا براساس اهداف هر مرحله و تاکتیک های دیجیتال مارکتینگ مورد نظرتان بتوانید شاخص های کلیدی عملکرد هر مرحله از مدل REAC را مشخص کنید.
برخی از شاخص های کلیدی عملکرد در مدل RACE به شرح زیر است :
در مرحله ی Reach با انجام تبلیغات در سایر سایت ها و فعالیت های آفلاین، مخاطبین را به وبسایت خود جذب کنید.
شاخص های کلیدی عملکرد در این مرحله :
- تعداد هر بازدید
- میزان به اشتراک گذاری
- ارزش هر بازدید
در مرحله ACT سعی به ایجاد و افزایش تعامل با مخاطبین در وبسایت و شبکه های اجتماعی برند نمایید.
شاخص های کلیدی عملکرد در این مرحله :
- میزان نرخ پرش
- تعداد صفحاتی که بازدید شده
- فعالیت هایی که در صفحه محصول یا خدمات برند از طرف مخاطب ( بازدیدکننده ) قرار گرفته است.
در مرحله Convert سعی کنید مخاطبین را به مشتریان بالقوه و در نهایت به مشتریان بالفعل در بستر آنلاین و یا کانال های فروش آفلاین تبدیل کنید.
شاخص های عملکرد کلیدی در این مرحله :
- پرکردن فرم مشاوره
- درخواست قیمت
- ثبت نام برای دریافت تخفیف آتی
- فروش
همچنین در مرحله Engage باید مشتریان را دوباره به خرید از برند تشویق کنید.
شاخص های کلیدی عملکرد در این مرحله :
- برگشت دوباره به سایت
- به اشتراک گذاری پست ها
- خرید مجدد
بعد ازاینکه شاخص های عملکرد کلیدی (KPIs) در هر مرحله مشخص شد، برای اندازه گیری میزان موفقیت هر مرحله از مدل RACE سنجش VQVC را در نظر بگیرید.
به عنوان مثال اگر در مرحله ی Engage از فریم ورک RACE می خواهید میزان وفاداری و تعامل مشتریان فعلی با برند را از طریق ایمیل مارکتینگ افزایش دهید، نرخ بازگشایی ایمیل ها به عنوان یک KPI وافزایش تعداد ثبت نام کنندگان برای دریافت ایمیل را به عنوان KPI دیگر در نظر بگیرید.
اگر بخواهید با جزئیات کامل و دقیق مدل RACE را برای فعالیت های بازاریابی اینترنتی خود انجام دهید، حتما بخش بندی بازار (Market Segmentation) را برای هر مرحله از چهارچوب RACE و براساس ماهیت برند و مشتریان مختلف بازارهدفش در نظر بگیرید.
با این کار نه تنها متوجه می شوید که در اجرای هر بخش از مدل بازاریابی اینترنتی RACE چقدر موفق بوده اید، بلکه می توانید میزان این موفقیت را با توجه به گروه های مختلف بازار هدفتان نیز بسنجید.
مشخص کردن شاخص های کلیدی عملکرد در فریم ورک RACE برای اولین بار شاید کمی دشوار باشد اما گامی درست و اساسی برای زیرساخت سازی کلیه فعالیت های بازاریابی اینترنتی برند به حساب می آید.
4 پاسخ
سلام
مطلب ارزشمندي تهيه شده است، ممنونم
خیلی عالی بود . خیلی کارگشا و ملموس بود . پیشنهاد من اینکه به جای قرار دادن مطالب مرتبط و لینک بقیه صفحاتتون در بین متن از یک نقشه و یک روند آموزشی پشت سر هم استفاده کنید
با سلام و ممنون از مطلب مفیدتون.
من خودم چون روی سئو خیلی تمرکز دارم کلا رشد وب سایت رو در سئوی اون میدونم که خوب قطعا کافی نیست . نحوه تعامل با کاربر و محصولی که ارائه میشه خودش تاثیر زیادی در جذب مشتری داره.
با برداشتی که من از فریم ورک Race داشتم سئوی وب سایت باید در مرحله Reach انجام بشه . یعنی یکی از اقداماتی که مشتری رو به سمت سایت میکشونه. درسته ؟
دوست ارجمند سلام، خوشحالم که این مطلب مورد پسند شما واقع شده است، بله برداشت شما کاملا صحیح میباشد.
یکی از اقداماتی که در مرحله Reach برای یک برند میتواند صورت بگیرد انجام سئو و فعالیت در شبکه های اجتماعی میباشد.