رفتار مصرف کننده Consumer behavior می تواند به طور گسترده ای به عنوان تصمیم گیری و اقداماتی که بر خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد، تعریف شود. آشنایی با عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان به شرکت ها و سازمان ها کمک می کند تا راهکارهای بازاریابی خود را بهبود بخشند. در ابتدا بهتر است با تعریف علمی رفتار مصرف کننده آشنا شوید.
رفتار مصرف کننده چیست؟
در کتاب رفتار مصرف کننده (مولفان Hoyer MacInni,Pieters) درمی یابیم که منظور از رفتارمصرف کننده چگونگی اخذ تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، زمان و نظرات بخش های مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی است.
این مسئله به عنوان یک پدیده در حال تحول تلقی می شود و تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد. انتخاب های متعدد، هر کدام زاویه ای متفاوت دارند، با این حال، تعریف ارائه شده در اینجا نشان می دهد که :
- رفتار نه تنها به صورت فردی رخ می دهد بلکه تحت تاثیر افکار و گرایش های گروه نیز قرار می گیرد (به عنوان مثال، دوستان بر نوع انتخاب لباس های شخصی تاثیر می گذارند، یا فرهنگ خانوادگی هر فردی در نوع انتخاب مواد شوینده و بهداشتی وی اثرگذار است.)
- رفتار مصرف کننده شامل خرید و دورانداختن محصولات و همچنین بررسی نحوه خرید آنها می شود. خرید محصولات اغلب برای فروشندگان اهمیت بسیاری دارد، زیرا نحوه انتخاب و خرید محصولات بر میزان افزایش فروش تأثیر گذاشته و از این طریق می توان بهترین محصول را انتخاب نمود. از آنجایی که بسیاری از مشکلات زیست محیطی ناشی از دورانداختن و دفع محصولات است این مسدله نیز از اهمیت برخوردار می باشد.
- رفتار مصرف کننده شامل خدمات، ایده ها و همچنین محصولات دردسترس می شود.
- رفتار مصرف کننده بر جامعه نیز تاثیر دارد. برای مثال، بازاریابی تهاجمی غذاهای پرچرب، یا بازاریابی پرخطر کارت های اعتبار، ممکن است پیامدهای جدی برای سلامت افراد جامعه و یا اقتصاد ملی داشته باشد.
مطالعه رفتار مصرف کننده نه تنها به درک مسائل گذشته کمک می کند بلکه حتی آینده را نیز پیش بینی می کند. بایستی عواملی که بر گرايش ها، نگرش ها و اولویت های افراد تاثیر می گذارند شناخته شوند تا درک نسبتا خوب از الگوهای خرید مصرف کنندگان داشته باشیم.
آشنایی با 5 عامل اصلی موثر بر رفتار مصرف کننده
کمپین های بازاریابی
تبلیغات نقش مهمی در تصمیم گیری های مربوط به خرید توسط مصرف کنندگان ایفا می کند و تاثیر مستقیمی بر روند خرید می گذارد. کمپین های بازاریابی که به طور دوره ای برگزارمی شود، می توانند تصمیم مصرف کننده برای خرید را تا اندازه ای تحت تأثیر قرار دهند. آنان ممکن است یک نام تجاری را بیش از دیگری انتخاب کنند. کمپین های بازاریابی اگر در فواصل منظم برگزارشوند، حتی به مصرف کنندگان یادآوری می کنند که برای خرید محصولات هوشمندانه رفتار کنند.
شرایط اقتصادی
چکیده یافته های علمی حاصل از پژوهش های صورت گرفته در کتاب رفتار مصرف کننده ویراست هفتم به وضوح نشان داده است که تصميم های مصرف كننده برای خرید تا حد زيادی تحت تأثير شرايط اقتصادي موجود در بازار قرار دارد. این امر به ویژه برای خرید وسایل نقلیه، خانه ها و لوازم خانگی صادق است. در محیط اقتصادی با شرایط ایمن و مثبت مصرف کنندگان با اعتماد به نفس بیشتر و حتی گاهی در نظر گرفتن تعهدات مالی شخصی قصد خرید و فروش خواهند داشت.
ترجیح های فردی
در سطح فردی، رفتار مصرف کننده تحت تأثیر سایه های علایق، بیزاری ها، اولویت ها، اخلاق و ارزش ها قرار می گیرد. در صنایع پویای خاص مانند مد، غذا و مراقبت های شخصی، دیدگاه شخصی و نظر مصرف کننده در مورد سبک زندگی و سرگرمی می تواند عامل اصلی تاثیرگذاری باشد. اگر چه تبلیغات می تواند تا حدودی به روند تاثیر گذاری این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان کمک کند با این حال علایق و بیزاری های هر فرد اصلی ترین عامل خرید کردن و نوع انتخاب هر فرد است و بیشترین تاثیر گذاری بر رفتار را دارد.
تأثیر گروه
گروه بر ترجیح های مصرف کننده تاثیر می گذارد. اصلی ترین گروه تأثیرگذار شامل اعضای خانواده، همکلاسی ها، دوستان و همچنین بستگان نزدیک می باشد. گروه تاثیرگذار دوم متشکل از همسایگان و آشنایان است. هر کدام از این گروه ها به نحوی خاص بر رفتار مصرف کننده تاثیر دارند. برای نمونه خانواده فرد از زمان کودکی سبک زندگی و نحوه خرید را بصورت غیر مستقیم به کودک آموزش می دهد. حتی دوستان و گروه های همسالان نیز در انتخاب های هر فرد برای خرید محصولات تاثیرات عمده ای دارند.
قدرت خرید
قدرت خرید مصرف کننده نقش مهمی در رفتار مصرف کننده ایفا می کند. به طور کلی مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری برای خرید محصولات یا خدمات، میزان قدرت خرید خود راتجزیه و تحلیل می کنند. محصولی ممکن است عالی باشد، اما قیمت آن با قدرت خرید مصرف کنندگان متناسب سازی نشده باشد، فروشی نخواهد داشت یا حداقل به میزان انتظار کیفیت آن فروش نخواهد رفت. درنظر نگرفتن قدرت خرید مصرف کنندگان تاثیر زیادی بر فروش محصول خواهد گذاشت. برای دستیابی به نتایج بهتر در فروش و عرضه محصولات شناخت میزان قدرت خرید مصرف کنندگان الزامی است.
درک، تحلیل و پیگیری رفتار مصرف کننده برای اینکه یک بخش بازاریابی بتواند موقعیت خود را در شرایط بازار حفظ کند، ضروری است.
