اگر بخواهید بازاریابی محصول را تعریف کنید، چه می گویید؟
با اینکه بازاریابی محصول از جمله بخش های مهم در شرکت های فعال در هر دو بخش B2B و B2C است اما یافتن یک تعریف درست از آن کمی دشوار است. چون یکی از معدود رویکردهایی است که به محصول، بازاریابی و فروش مرتبط می شود.
در این رویکرد تمام تلاش ها منجر به شناخت مشتریان هدف و بررسی در جهت پیدا کردن راه هایی برای شناخت بهتر آنها میشود تا تعیین گردد چگونه میتوان به بهترین نحو با مشتریان تعامل برقرار کرد.
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول یا Product Marketing فرآیند واردکردن یک محصول به بازار است. این فرآیند شامل تصمیم گیری در خصوص جایگاه یابی محصول و پیام نویسی برای آن، ورود محصول به بازار، و کسب اطمینان از آنکه مشتریان و عوامل فروش متوجه آن هستند، می شود. هدف از اجرای مارکتینگ محصول ایجاد و تحریک تقاضا برای استفاده از محصول است.
Product Marketing با ورود محصول به بازار متوقف نمی شود، اگر اینگونه شود بازاریابان محصول کار زیادی در شرکت نخواهند داشت. گام نهایی در فرایند بازاریابی برای یک محصول، کسب اطمینان از آن است که افراد درستی از محصول آگاهی داشته باشند. این افراد با بررسی نیازها و بازخوردهای مشتریان که در طول چرخه عمر محصول، می دانند چگونه باید محصول را بازاریابی کنند.
بازاریابی برای محصول بر تحریک تقاضا برای یک محصول و منطبق کردن آن با انتظارات مشتریان فعلی محصول است. بر این اساس بازاریابان محصول بر مراحلی که افراد برای خرید محصول طی می کنند تمرکز کرده تا با استفاده از اطلاعاتی که از این طریق به دست می آورند بتوانند کمپین های کارآمدی را برای محصول اجرا کنند.
بازاریابی محصول در مورد کسب دانش عمقی از مخاطبان یک محصول و توسعه جایگاه یابی و پیام رسانی آن محصول به منظور جلب توجه مخاطبان است. از اینرو بازاریابی برای محصول فعالیت های مربوط به لانچ محصول به بازار Product Launch و بخش اجرایی استراتژی های بازاریابی برای محصول را پوشش می دهد، از اینرو کاری که بازاریابان محصول انجام می دهند در مرکز بازاریابی کسب و کار، فروش و تیم محصول قرار می گیرد.
چرا بازاریابی محصول مهم است؟
Product Marketing بخشی ضروری در استراتژی بازاریابی هر کسب و کاری است. بدون آن محصول شما به نهایت پتانسیل اش در بین مخاطبان هدف نمی رسد. برای درک اهمیت بازاریابی محصول برخی از اهداف آن را در زیر بررسی می کنیم:
- شناختن و فهمیدن بهتر مشتریان
با استفاده از استراتژی بازاریابی محصول، مخاطبان هدف شما می توانند ارزشی که آن محصول به خصوص در زندگی شان دارد را ببینند. بررسی آنکه چه تعداد از مشتریان با چه ویژگی هایی به سمت استفاده از این محصول کشیده می شوند، به شما امکان بررسی و شناخت بهتر مشتریان تان را می دهد.
- هدف گیری موثر پرسنا خریداران
علاوه بر شناخت مشتریان به صورت کلی، می توانید پرسنا مشتریان تان را نیز شفاف تر تعریف کنید. دانستن دقیق نیاز مخاطبانتان به شما کمک می کند محصول خود را راحت تر با نیاز و خواسته مشتریان تان تطبیق دهید.
- کسب آگاهی از رقبا (محصولات و تاکتیک های بازاریابی)
وقتی محصول خود را بازاریابی می کنید، می توانید استراتژی و نتایج خود را با رقبا مقایسه کنید. ببینید ویژگی ها و مزایای محصولات رقبا چیست و چگونه محصول خود را در بازار معرفی می کنند. به این صورت حتی ایده هایی برای ترفیع محصول خود پیدا خواهید کرد.
- کسب اطمینان از آنکه تیم های بازاریابی، محصول و فروش در یک مسیر حرکت می کنند
با عرضه محصول به بازار در سطح وسیع و بررسی بازخورد بازار مشخص می شود تیم های مختلف تا چه میزان هم راستا با یکدیگر فعالیت می کنند.
- جایگاهی یابی مناسب محصول در بازار
در بازاریابی برای محصول هدف آن است که محصول، تصویر ذهنی برند و تن صدای برند هم راستا و یکپارچه باشند و احساس درستی را در مخاطبان ایجاد کنند.
- ترقی و افزایش درآمد و بهبود فروش
بازاریابی برای محصول نیازمند توجه به محصول از دیدگاه استراتژیک است تا محصول در میان مشتریان در بازار مورد نظر به موفقیت برسد. بنابراین لازم است پتانسیل محصول در بازار و شرایط مختلفی که بر درآمد و فروش تاثیر می گذارد را بررسی کنید و بهترین راهکار را برای محصول انتخاب کنید.
مراحل استراتژی بازاریابی محصول 2023
استراتژی بازاریابی محصول در جهت هدایت جایگاه یابی و ترفیع محصول جدید عمل می کند. استفاده از این استراتژی برای محصولات جدید سبب می شود محصول از مرحله توسعه یا Development در چرخه عمر خود به مرحله ورود به بازار یا Launch برسد و تعیین می کند چه مشتریان و بازارهای جدید برای ورود به بازاریابی و بازاریابی برای محصول وجود دارد.
در ادامه 5 گامی که به شما کمک می کند استراتژی بازاریابی محصول خود را بهینه و موثر کنید، معرفی شده است:
- مخاطبان هدف و پرسنا خریداران محصول خود را معرفی کنید
یکی از اصلی ترین وظایف شما به عنوان بازاریاب محصول، تعریف دقیق مخاطب هدف و آماده سازی و نگارش پرسنا خریداران است. با شناخت مشتریان و کسب آگاهی از نیازها و ویژگی های آنها می توانید در خصوص تمام جنبه های استراتژی بازاریابی محصول، که متصل به مشتریان هدف و پرسناهای تعریف شده برای برند است، مطمئن باشید.
- تعیین جایگاه یابی و پیام، به گونه ای که محصول شما را متمایز کند
بعد از انجام تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان، نیازها، چالش ها و نقاط درد آنها را مشخص کنید. با استفاده از این اطلاعات می توانید تعیین کنید محصول شما از چه طریقی چالش مخاطبان را حل می کند.
این مرحله لزوما به معنای متمایز کردن محصول خود از رقبا نیست، چراکه پیش از این آنها نیاز مخاطبان را شناسایی کرده و در صدد برطرف کردن آن برآمده اند. اما کلید اصلی برای متمایز کردن محصول در جایگاه یابی و پیامی است که به مخاطبان خود می رسانید.
برای جایگاه یابی در ذهن مشتریان لازم است پاسخ سوالاتی را در خصوص محصول خود تعیین کنید، در مقاله “جایگاه برند و ارتباط آن با شعار برند” برخی از این سوالات لحاظ شده است که می تواند شما را در مسیر جایگاه یابی برای محصول تان هدایت کند.
پیام برند خود را از طریق بخش بندی ذهنی مخاطبین، شفاف تر بیان کنید.
- برای محصول خود هدف تعیین کنید
هدفی که برای محصول تعیین می کنید ممکن است با توجه به محصول به خصوص شما، نوع کسب و کاری که در آن حضور دارید، اهداف کلان بازاریابی و مواردی از این دست، متفاوت و مختص به محصول مورد نظر باشد.
اهدافی که برای محصول خود در نظر می گیرید ممکن است شامل موارد زیر باشد:
- افزایش درآمد
- تعامل با مشتریان
- بهبود سهم بازار
- کسب مشتری از رقبا
- ارتقاء تشخیص برند
- قیمت گذاری محصول
به عنوان یک بازاریاب یا مارکتر Marketer محصول، باید در پروسه قیمت گذاری محصول مشارکت کنید. در این مورد ممکن است با دپارتمان مالی مشارکت کنید یا با توجه به ماهیت و شرایط شرکت و کسب و کارتان خودتان قیمت گذاری محصول را انجام دهید.
در هر صورت برای تعیین قیمت محصول می توانید از رویکرد قیمت رقابتی یا قیمت مبتنی بر ارزش استفاده کنید. در قیمت گذاری رقابتی، قیمت با توجه به قیمت محصول مشابه رقبا تعیین می شود. اما در قیمت گذاری مبتنی بر ارزش قیمت محصول بر اساس ارزشی که محصول دارد و با در نظر گیری تمام هزینه ها و حاشیه سود مطمئن، تعیین می شود.
- محصول خود را وارد بازار کنید
حالا زمان آن است که محصول خود را وارد بازار کنید. به صورت کلی برای لانچ Launch محصول به بازار دو مرحله کلی وجود دارد:
- لانج داخلی Internal Launch ، که شامل فرآیندهای درون سازمانی لازم برای ورود محصول به بازار و معرفی آن به اعضای شرکت صورت می پذیرد.
- لانچ خارجی External Launch، که در بیرون شرکت و در تعامل با مخاطبان و مشتریان در هنگام ورود محصول به بازار صورت می گیرد.
در این مقاله تلاش کردیم به مفهوم و تعریف Product Marketing بپردازیم و مراحل اصلی آن را تعیین کنیم. به یاد داشته باشید در استراتژی بازاریابی محصول، تمرکز اصلی بر محصول و مشتریان است و شناخت مشتریان و نیازهای آنها و لحاظ کردن آنها در تصمیم گیری های استراتژیک برای محصول است.
