هویت برند چیست؟ بیشتر مردم لوگو (آرم تجاری) را با هویت برند Brand Identity اشتباه می گیرند، اما در واقع برند یک تجربه است، و هویت برند به معنای برداشت و درک مخاطب از آن برند است. از همان لحظه ابتدایی که مخاطب در مورد برند شما می شنود تا وقتی که لوگوی آن را می بیند، و یا متوجه تبلیغات اینترنتی یا محیطی برند می شود، هویت برند شکل می گیرد.
در واقع شناخت، احساس، و تجربیاتی که یک برند می خواهد از محصولات و خدماتش در ذهن مخاطب به وجود آورد، هویت یک برند را شکل می دهد.
برند (Brand)، برندینگ (Branding) و هویت برند (Brand Identity) مفاهیمی متفاوت و کاملا مجزا از یکدیگر هستند، اما متاسفانه در بسیاری از مواقع به عنوان مترادف یکدیگر استفاده می شوند، که کاملا اشتباه است. در ادامه تعریفی مختصر از هر یک از این مفاهیم خواهیم داشت :
برند (Brand) همان ارتباط احساسی است که میان بازار هدف (مخاطب) و یک کسب و کار وجود دارد.
برندینگ (Branding) مجموعه فعالیت های بازاریابی به منظور توسعه و بهبود جایگاه برند (رشد برند) در مقایسه با رقبا در بازار هدف را شامل می شود.
هویت برند (Brand Identity) شامل تمامی المان های برند (اعم از المان های بصری و غیربصری و نیز محسوس و نامحسوس) است که یک برند به منظور ایجاد، بهبود و تثبیت تصویر ذهنی و درک درست از برند در ذهن مشتریان و مخاطبان در نظر می گیرد.
هویت برند کلیه تعاملات برند با مخاطبین، نحوه عملکرد فعالیت های برندینگ و بازاریابی و در نهایت شناخت و احساسی که برآیند این تعاملات با بازار هدف به وجود می آورد را شامل می شود. به بیان دیگر هویت برند نحوه تعامل برند با بازار هدف و نمایش مزیت هایش در مقایسه با رقبا است، و صرفا محدود به هویت بصری برند نمی شود.
به منظور خلق یک تجربه برند (Brand Experience) موفق برای مخاطبین، رعایت اصول توسعه هویت برند امری اجتناب ناپذیر است. توسعه و بهبود هویت برند در طی سال ها و با تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیت های برندسازی، میسر می شود.
معمولاً زمانی که از برند حرف میزنیم، شکل لوگوی برند در ذهن مخاطب تداعی می شود، دلیل این امر آن است که لوگو به گونه ای تداعی کننده تجربه ی شما از برند است. در حالی که راه های بسیار دیگری هم برای خلق تجربه برند وجود دارد.
چرا شرکت ها به خلق تجربه برند نیاز دارند؟
توسعه و بهبود هویت برند (Brand Identity) چگونه باید انجام شود؟
گام اول در توسعه هویت برند، تهیه و تدوین استراتژی های برند است. شخصیت برند، مزیت های برند، جایگاه برند در بازار و…. در این مرحله مشخص می شوند.
تجسم شخصیت برند :روش نهایی برای شناخت برندتان
گام دوم در تهیه و توسعه هویت برند، تدوین المان های هویت برند است. برخی از این المان ها عبارتند از: رنگ، شعار اصلی برند، صدای برند (Brand Voice)، صدای تبلیغاتی (Jingle)، مزه و حتی بو. در ادامه با جزییات بیشتری به مراحل خلق هویت برند پرداخته خواهد شد :
خلق هویت برند در 6 مرحله
1- در مورد مخاطبانتان تحقیق کنید
در مورد مشتریانی که می خواهید به آنها خدمت یا محصول ارائه کنید، تحقیقات بازار انجام دهید. اگر ندانید که برای چه کسی بازاریابی می کنید، به احتمال زیاد شکست خواهید خورد. نتایج تحقیقات به شما کمک خواهد کرد تا بفهمید مشتریانتان اطلاعات مورد نیاز خود برای خرید را از کجا به دست می آوردند، از کجا خدمات و محصولات خود را خریداری می کنند، همچنین اطلاعاتی در مورد ویژگی های دموگرافیک مشتریان مثل سن، جنسیت، محل سکونت و … به دست خواهید آورد. اینگونه بهتر می فهمید که مشتریتان چه شکلی بوده، به چه چیزهایی علاقه دارد و از کجا شما را پیدا کرده است.
2- برند فعلی خود را بررسی و اصلاح نمایید
قبل از توسعه یک هویت برند جدید، باید به بررسی هویت برند فعلی خود بپردازید. آیا در حال حاضر یک تجربه برند یکپارچه در وب سایت، بسته بندی و یا کاتالوگ هایتان وجود دارد؟ پس قبل از هر چیز عناصر برندینگ زیر را در مورد هویت برند فعلی خود چه در برندینگ آنلاین (مثل وب سایت یا شبک های اجتماعی) و چه در برندینگ آفلاین (مثل بسته بندی یا ابزار تبلیغاتی) بررسی کنید:
- لوگو
- اسلوگان و تگ لاین
- لحن و صدای برند، نحوه انتخاب کلمات و ساختار جملات
- انتخاب رنگ ها و فونت ها
- انتخاب تصاویر، عکس ها و یا تصویرسازی ها
3- جایگاه یابی برند رقبایتان را تحلیل کنید
اینکه بدانید رقبایتان خود را چگونه جایگاه یابی می کنند، به شما کمک خواهد کرد تا به ایده هایی در مورد شرکت خودتان نیز دست پیدا کنید. بررسی کنید که رقبا در چه کاری عملکرد خوبی داشته اند و در کجا ضعیف عمل کرده اند؟ عملکرد ضعیف رقبا در هر بخش شکاف هایی را در بازار ایجاد می کند که بهترین فرصت برای شما در راستای دستیابی به مشتریان جدید خواهد بود. موارد زیر را در مورد استراتژی های برندینگ رقبا بررسی کنید :
- کانال های بازاریابی مورد استفاده آنان مثل وب سایت یا برگزاری ایونت
- تن و صدای برند آنها. مثلا آیا منفعلانه صحبت می کنند یا با اعتماد به نفس؟
- استایل و نوع عکس ها و تصویرهای مورد استفاده توسط آنها. به عنوان مثال آیا از تصاویر رنگارنگ استفاده می کنند و یا خنثی؟
- لوگو، تگ لاین و اسلوگان آنها
4- پیشنهاد منحصر به فرد فروش (USP) برند خود را شناسایی کنید
چه چیز شما را از رقبایتان متمایز می کند؟ شما چه ویژگی خاصی دارید که آنها ندارند؟ این همان پیشنهاد منحصر به فرد فروش یا USP شما خواهد بود و دقیقا همان چیزی است که هویت برند شما باید سعی کند تا آن را به مخاطب القا کند.
برای تعیین USP به منابع، شخصیت و مشتریان منحصر به فرد خود فکر کنید. به چیزی فکر کنید که هم برای شما و هم برای مشتریانتان اهمیت زیادی دارد.سوالات زیر را از خود بپرسید :
- چه چیز مشتریان ما را تحریک می کند؟ (پول، موقعیت، خانواده، سلامتی و …)
- در مقابل چه چیز مشتریان ما را ناامید می کند؟
- چرا مشتریان باید محصول یا خدمت ما را به رقبا ترجیح دهند؟
راهنمای بازاریابان برای توسعه ی هویت برند و شرکتی قدرتمند
5- پیام برند خود را خلق کنید
USP شما از طریق کلمات و المان های بصری بیان خواهد شد، به عنوان مثال می توان به نوع کلمات مورد استفاده در تعاملات، عکس ها و المان های گرافیکی قابل استفاده، رنگ های انتخابی و … اشاره کرد. به محض آنکه در مورد این بعد از هویت برند خود تصمیم گیری نمودید می بایست به خلق پیام برند و المان های مورد استفاده در آن بپردازید.
در این بخش برای تعیین باید ها و نبایدها به شکل مستند حتما به فکر تهیه و تدوین یک برندبوک باشید. برندبوک برخی از ویژگی های هویت برند شما، که در ادامه به برخی از آنها اشاره شده است،با جزییات مطرح می کند :
- تگ لاین یا اسلوگان برند (شامل اینکه چگونه و چه زمانی از آنها استفاده شود یا نشود)
- لوگو و سایر تصاویر مربوط به برند (شامل انواع اندازه ها و رنگ ها)
- فونت ها (شامل نام فونت، اندازه و فرمت و زمان مناسب برای استفاده از هر نوع ترکیب)
- رنگ ها (شامل رنگ های برند و چگونگی و زمان مناسب استفاده از هر رنگ)
- عکس ها و المان های گرافیکی (مثال های تصویری از بایدها و نبایدهای استفاده از عکس ها)
- استایل نگارش و انتخاب کلمات (شامل مثال هایی از انتخاب ها و استایل های درست و نادرست)
6- هویت برند خود را به شکل یکپارچه اجرا کنید
به محض تهیه و تعیین هویت برند، پیام برند جدید و هویت بصری تازه خود را به شکل یکپارچه در کلیه رسانه ها و کانال هایی که طبق استراتژی بازاریابی خود، قصد استفاده از آنها را دارید، پیاده سازی نمایید.
10 عنصر هویت برند که میتوانند در خلق تجربه برند و برندسازی مفید و موثر واقع شوند عبارتند از:
نام برند
یکی از مهمترین المان های بیان کننده هویت برند، “نام تجاری” کسب و کار است. منظور از نام برند کلمه یا کلماتی است که برای معرفی شرکت، کالا، خدمات یا موجودیت و مفهوم برند، مورد استفاده قرار می گیرد.
یعنی همان اسم های مستعاری که امروزه بخشی از زبان روزمره ما را شکل می دهند. انتخاب نام برند بخش مهمی از هویت یک برند را تشکیل می دهد، پس در انتخاب آن باید نهایت دقت را به کار برد. به عنوان مثال اپل یادآور سادگی، ردبول یادآور انرژی و حتی نام فورد یادآور موسس این شرکت است که نقش مهمی در هویت این برند دارد.
راهنمای انتخاب اسم برند (انتخاب نام تجاری) از صفر تا صد
لوگو
آرم تجاری یا لوگو یکی از عناصر هویت بصری برند است. وقتی یک لوگو در مرور زمان و با انجام تبلیغات در ذهن مخاطبین ثبت شود، افراد با دیدن لوگو، نام برند را به یاد خواهند آورد بدون اینکه حتی نام برند در کنار لوگوی آن نوشته شده باشد. امروزه حتی یک نوجوان هم با دیدن لوگو سیب گاز زده، به یاد اپل و با علامت سه خط مورب به یاد آدیداس خواهد افتاد.
شعار برند (Tagline)
شعار برند برگرفته از هسته اصلی و مزیت های برند است. شعار به عنوان یکی از ابعاد اصلی هویت برند باید کوتاه و به یادماندنی باشد و بتواند جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کند، شعار برند به ندرت تغییر می کند. به شعارهای مقطعی برای هر کمپین “Slogan ” می گویند که باید بر اساس استراتژی های برند تعیین شوند.
شکل ظاهری و یا بسته بندی
شکل ویژه ای که بسته بندی یک محصول یا خود محصول دارد به نوعی بخشی از هویت بصری برند محسوب می شود، زیرا آن محصول برند را از سایر رقبا متمایز می کند.در این حالت، مصرف کنندگان از طریق شکل به خصوص یک محصول آن را شناسایی کرده و شکل آن را در ذهن خود ثبت می کنند. آیا شما هم سس ها قرمز خرسی را به یاد دارید؟
گرافیک
استفاده از یک طرح گرافیکی خاص و بر اساس پالت رنگ های اصلی برند، برند را به شکل منحصر به فردی از رقبا متمایز می کند. امکان دارد این طرح ها هر چند سال یکبار و در طی برندینگ مجدد یا ریبرندینگ (Rebranding) تغییر کنند. آیا کسی هست که میمون چی توز را نشناسد؟
رنگ
رنگ هایی که برای برند یا لوگو یا طرح های گرافیکی و حتی بسته بندی استفاده می شود باید از استراتژی های برندینگ نشات گرفته باشند. در واقع رنگ های اصلی برند باید در تمامی تعاملات مصرف کننده با محصول و یا خدمت قابل مشاهده باشند، این رنگ ها می بایست در ذهن مصرف کننده به عنوان رنگ های آن برند ثبت شده و تداعی کننده برند باشند. به عنوان مثال همه ما میدانیم که رنگ اصلی ایرانسل زرد است!
تفاوت میان هویت بصری برند و برند چیست؟
صدا
یک آهنگ منحصر به فرد یا مجموعه ای از آنها در تکرارهای مداوم در ذهن مصرف کننده ثبت شده و به تثبیت برند در ذهن مخاطبین کمک می کند. در بسیاری از موارد آهنگ و یا صدای برند با شعار اصلی برند همراه است، که در این صورت به مرور زمان هنگامی که نام برند آورده می شود، شعار اصلی برند که دربردارنده مزیت اصلی برند نسبت به رقبایش است، در ذهن مخاطب تداعی می شود.
حرکت
برخی از محصولات حرکات خاصی به همراه دارند، مانند درب ماشین یا یک بسته بندی خاص. وجود حرکت های منحصر به فرد در یک محصول نیز میتواند به عنوان تجربه ای متفاوت از برند در هویت برند در نظر گرفته شود. هرچه این حرکت خاصتر و جدیدتر باشد، در ذهن مشتریان تاثیر بیشتری خواهد داشت و به یادماندنی تر می شود. به عنوان مثال می توان به باز شدن درب قوطی نوشابه یا سبیل هایی از جنس شیر بر بالای لب کودکان اشاره کرد.
بو
این عامل نیز میتواند به تثبیت برند در ذهن مشتری کمک کند.
مزه
یکی دیگر از عناصر هویت برند، مزه است، این عامل یکی از مهمترین تجربه های برند به خصوص در صنایع غذایی و محصولات خوراکی محسوب می شود. یک طمع دلچسب حتماً در ذهن مشتری خواهد ماند و آنها را به بازگشت مجدد ترغیب می کند.
توسعه هویت برند یعنی مدون نمودن مستمر چگونگی نحوه استفاده از کلیه المان های هویت برند در فعالیت های برندینگ و بازاریابی برند براساس استراتژی های برند و نظارت بر استفاده درست از این المان های.
در حین تدوین المان های هویت برند و نحوه استفاده از آن به یاد داشته باشید که هویت برند باید :
- به راحتی در مقایسه با رقبا و برای بازار هدف قابل تشخیص باشد.
- بر ذهن تاثیرگذار باشد (در خاطر بماند)
- به راحتی قابل اجرا باشد.
- یکپارچگی در آن به طور کامل رعایت شده باشد.
نکته مهم آنکه حتما پس از تهیه و تدوین هویت برند، طی جلساتی به معرفی و آشنایی هر چه بیشتر پرسنل شرکت با آن هویت برند بپردازید، زیرا اگر کارکنان برند برداشت و درک درستی از هویت برندی که برایش کار می کنند نداشته باشند، نمی توانند به طور موثر تعامل و ارتباط برند با جامعه هدف را ایجاد نمایند.
یادمان باشد به موازات آنکه در استراتژی های کلان کسب و کار و به تبع آن استراتژی های برندینگ تغییراتی لحاظ شد، هویت برند باید مجددا و براساس آن تغییرات، تدوین شود.
توصیه می شود به صورت مدون و هر دو سال یکبار به بررسی هر آنچه در آن مدت باتوجه به هویت برند انجام شده پرداخته شود، تا هم از هم راستا بودن کلیه فعالیت های برندینگ به مرکزیت هویت برند و تطابق آنها با اهداف کلان برند مطمئن شوید و هم به رفع کاستی ها بپردازید.
یک پاسخ
سلام خیلی خوب بود