هواخواهی و طرفداری برند رویکردی جدید در برند سازی است. هواخواهی برند برای هردو کسب وکار B2B و B2C اهمیت دارد. وقتی افراد طرفدار برند خاصی می شوند فقط از آن برند خریداری می کنند و اگر شما به عنوان دوست آنها از برند دیگری محصولات خود را بخرید ، به شما خواهند گفت “اشتباه کردی این برند بسیار بهتر است”و احتمالا چند ویژگی اصلی آن برند را (مثلا کیفیت، قیمت و…) برای شما برمی شمارند. اینکار مصداق واقعی هواخواهی و طرفداری برند است.
البته چنین دیدگاهی در مورد یک برند یک شبه حاصل نمی شود و برندها در طول سالیانی که فعالیت می کنند آنقدر شهرت کسب می کنند که افرد به هواخواهی آنان برمی خیزند. حال این شهرت ممکن است مربوط به جنبه های مختلف کسب و کار مانند پاسخگویی به مشتریان و رفتار کارکنان و … باشد یا مربوط به ویژگی های محصول از قبیل کیفیت و قیمت و….
اما در برخی موارد حتی کسب و کارهایی که طرفداران زیادی دارند هم دچار شکست می شوند و سهم بازار خود را از دست می دهند. به نظر شما کجای کار ایراد دارد؟
دفترچه راهنمای نابودی برند، و از دست دادن طرفداری برند
برخی از شکست هایی که برندها با آن مواجه می شوند نتیجه ی تغییرات عظیم در محیط و عرصهی رقابتی است، و بعضی دیگر را می توان به رفتارهای ذاتی مختلف و گوناگون مشتریان نسبت داد. گاهی اوقات نیز تکنولوژی ها و رویکردهای جدید برخی از شرکت های بزرگ را از رده خارج می کند همانند کاری که اینترنت و کسب وکار اینترنتی با خرده فروشان و واسطه هایی که همپای آن جلو نیامدند، کرد. همچنان با بررسی ساده از عواملی که در نقصان و رکود و انتقال برندها سهم داشتند دو روند مشخص (حقیقی و اجتناب ناپذیر) نمایان می شود.
نادیده گرفتن گسترش تکنولوژی و انتظارات مشتریان
اگر کسب و کارها و برندهای معروف بخواهند در مقابل تغییرات تکنولوژی ایستادگی کنند و بر موضع خود پافشاری کنند قطعا از میان برداشته خواهند شد. در این مواقع بهترین استراتژی آن است که تغییرات را بپذیرید و از آن به نفع خود استفاده کنید، به این معنا که آنها را وارد کسب و کارتان کنید.
همه ی شما مثالهای بارزی از اتفاقات اینچنینی دیدهاید که برندی که زمانی معروف بوده به دلیل عدم هماهنگی با تکنولوژی و تغییرات محیطی جدید از رده خارج شده است مانند گوشی های همراه نوکیا که از سری گوشی های جدید و هوشمند عقب ماند و سهم بازار خود را از دست داد.
این داستان همواره وجود داشته و ادامه خواهد یافت، اما در آن درسی نهفته که برندها باید آن را بیاموزند : وقتی مشتریان و تکنولوژی به وضوح در حال حرکت به وضعیت جدید و روبه آینده ای هستند که برخلاف آن چیزی است که برند و کسب و کار شما هم اکنون ارائه میدهد، بهتر است خیلی سریع عکس العمل نشان دهید. دلایل زیادی منجر به شکست برندها می شود اما ایستادگی و سرسختی در مقابل تغییرات بزرگترین دلیل شکست برندها محسوب می شود.
افزایش هزینه ارزش اصلی برند
وقتی مردم برندی را دوست دارند و از آن طرفداری می کنند این امر اساسا به دلیل ویژگی هایی است که آن برند دارد و ارزشی که به مخاطبان و مشتریانش می رساند. حال اگر برندها ارزش های کلیدی و اساسی خود را نادیده بگیرند و به مرور زمان، با تکیه بر آنکه به قدر کافی مشتری یا طرفدار دارند، صرفا به فکر سودآوری باشند طبیعی است که توجه خاص مشتریانشان را از دست خواهند داد.
برندها برای آنکه موضع خود را حفظ کنند فقط باید به دنبال رفع نیاز مشتری و حفظ ارزش اصلی برند باشند و با تغییرات تکنولوژی و محیطی پیش بروند. تنها در این صورت است که هواخواهی و طرفداری از برند باقی می ماند وگرنه اگر شرکت به گونه ای عمل کند که ارزش اصلی که به مشتری می رساند بسیار پرهزینه بوده و گران تمام شود و در این بین رقبای دیگری به شکلی کارا تر آن نیاز را برآورده سازند، طبیعی است که کسب و کار با شکست مواجه خواهد شد.
تقویت کردن هواخواهی یا طرفداری برند : 3 سوال جهت خلق ارزشی پایدار
طبق کتاب “هواخواهی برند : ساخت کسب و کاری که مردم دوست دارند” کسب و کارها و برندها برای آنکه طرفداران خود را از دست ندهند و بتوانند هواخواهی برندشان را حفظ کنند، لازم است سوالات زیر را از خود بپرسند :
آیا برند شما مزایایی را فراهم می کند که زندگی افراد را غنی، توانمند و تسهیل سازد؟
اگر برندها چند سال قبل از فروپاشی شان این سوال ها را از خود می پرسیدند، این امکان را داشتند که رقبایشان را کنار بزنند. نهایتا این فرآیند با گام هایی آغاز شده و به پایان می رسد که برای درک درست آنکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چیز توجه دارند و به کجا می خواهند برسند، ضرورت دارد.
آیا مزایای پیشنهادی ما به واقع همانی است که مشتریان می خواهند؟
وقتی که بیشتر شرکت ها به فکر “نوآوری” هستند، این نوآوری را از طریق دیدگاه خلق ویژگی ها یا کارکردهای جدید جلو می برند. اما اگر این رویکردهای جدید به واقع به مصرف محصولات آسیب برساند، چه کار باید کرد؟ نوآوری باید تجربه ی مشتریان و ارزشی که افراد از برند شما دریافت می کنند را غنی، توانمند و تسهیل سازد. اگر اینگونه نباشد اصلا نوآوری محسوب نمی شود بلکه پیچیدگی غیرضروری خواهد بود.
آیا مردم قادراند ارزش تسهیل کننده ی منافعی که در جای دیگر ارائه می کنید را دریافت کنند؟
اگر آنها بتوانند، آیا این گزینه چیز دیگری را پیشنهاد می دهد که شما ندهید؟ اگر جواب مثبت است، پس برند شما با مشکل مواجه است. نهایتاً هدف شما باید کسب اطمینان از این امر باشد که مجموع ارزش های برندتان منافعی را به وجود بیاورد (منافعی که توجه مشتریان را جلب می کند و آنها را غنی و توانمند می سازد.) که از پیشنهاد رقبا بهتر باشد.
بنابراین، برند شما چگونه از نظر طرفداری (هواخواهی برند) در مقایسه با سایرین قرار می گیرد؟
در سطوح بالا، هواخواهی برند زمانی حاصل می شود که کسب و کار شما به بخشی از آنچه مردم هستند (یا فکر می کنند)، و آنچه برای آن ایستادگی می کنند، تبدیل شود. ارتباطات اینچنینی بر حسب اتفاق یا بخت خوب رخ نمی دهند. بلکه به سه رکن کلیدی وابسته است: اعتماد، عشق، و احترام
اعتماد زمانی به دست می آید که یک برند به طرفداران خود کمک کند که احساس قدرت، تحت کنترل داشتن، اطمینان یا رهایی از دردی به خصوص، داشته باشند. علاقه زمانی پرورش می یابد که برند احساس هایی از قبیل ملایمت و حرارت، قدردانی، نوستالژی و همدلی را تحریک و تهییج کند. و احترام زمانی به دست می آید که باورها، اصول، آرزوها و چشم انداز برند در مسیر هم ترازی با مردمی که به آن خدمت میکند، باشد.
برای آنکه طرفداری برند (هواخواهی برند) ادامه پیدا کند، شرکت شما باید روش مند و به صورت استراتژیک منفعت اصلی برند، که در وهله ی اول توجه افراد را به خود جلب می کند، را غنی سازد. انجام چنین کاری برای کسب و حفظ طرفداری (هواخواهی) برند به پشتکار و بصیرت نیاز دارد. و باید در استراتژی بازاریابی شرکت گنجانده شود تا تمام فعالیت ها و کمپین های بازاریابی بر این اساس جلو بروند.
