تمام ارتباطات رسانه ای همتراز و یکسان خلق نمی شوند. در دنیای دیجیتال امروز، لازم است کسب و کارها فرز و چابک باشند و خود را با رسانه ای که مدام در حال تغییر است وفق دهند تا اطمینان حاصل کنند که پیام برند آنها شنیده می شود. کاری که در عصر سنتی و گذشته صورت پذیرفته و موفق هم بوده بسیار بعید است که قابلیت برگردانی در عصر دیجیتال را داشته باشد. و برعکس، آنچه در دنیا و رسانه ی دیجیتالی کاربرد دارد همیشه قابل تبدیل به شیوه های چاپی و سنتی نیست. بازاریابان فهمیده خیلی سریع موضع خود را از سنتی به دیجیتالی تغییر دادند، اما الگوی ثابت و درستی وجود ندارد که مشخص کند، کدام نوع ارتباط عمومی بهترین کارایی را برای کسب و کار دارد و آن را به اهدافش می رساند. حتی ممکن است جواب و رویکرد مناسب برای گسترش برندینگ ترکیبی از روابط عمومی (public relations ) سنتی و دیجیتالی باشد.
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی ( PR ) فی الذاته نوعی فرآیند ارتباط استراتژیک است که ارتباطات مفید دوسویه بین سازمان ( یا برند، یا اشخاص ) و جامعه ی خاص خود (مخاطبان) برقراد می کند. به عبارت دیگر، روابط عمومی داستان گویی استراتژیک است و روابط عمومی سنتی و دیجیتالی نیز از کارکردهای آن محسوب می شود. تفاوت بین این دو، در روش ایجاد ارتباط و شبکه هایی که از طریق آن با مخاطبان ارتباط برقرار می کنند، است.
روابط عمومی سنتی در توسعه ی برند
اپراتورهای سنتی روابط عمومی شامل انواع و اقسام ابتکارات متفاوت از جمله برنامه ریزی وقایع، نوشتن سخنرانی و توزیع دپارتمان های دولتی، در حوزه ی رسانه ی اصلی، می شوند. شاید اثرگذارترین و شناخته شده ترین کار ویژه ی روابط عمومی سنتی، استفاده از دسترسی محلی وعمومی است. و در واقع این کار از رویه های اصلی روابط عمومی سنتی است.
آنهایی که در تاکتیک های روابط عمومی متبحراند عموما ارتباطات موجود و قوی با فعالان رسانه ی سنتی دارند ( مانند روزنامه، رادیو و شبکه تلویزیون ) و از این روابط به عنوان اهرمی برای پوشش دهی رسانه ای مشتریان خود استفاده می کنند. و دقیقا همین عملکرد است موجب توسعه برند در روابط عمومی سنتی می شود یعنی هر چقدر توان یک شرکت در استفاده ی بهینه از شبکه های سنتی بالاتر باشد امکان توسعه برند بالاتر و باثبات تری هم خواهد داشت.
در مورد دسترسی به مخاطبان، روابط عمومی سنتی می تواند بسیار موفق ظاهر شود، اما اندازه گیری این موفقیت بسیار سخت است. با گمارش رسانه های سنتی، ردیابی لحظه ای که مخاطبان در بخش بندی رسانه ای شما برندتان را دیده و به آن جذب شده اند و اینکه چه افرادی مقاله ای که شما برای مشتریان خود تدارک دیده بودید را دنبال کرده اند، بسیار سخت می شود.
نزدیک ترین برآورد باید در خصوص مخاطبان بالقوه یا متوسط خوانندگان یا بازدیدکنندگان ماهانه، باشد. روابط عمومی سنتی بیشتر از آنکه بر روی تعداد خاصی تمرکز کند، میزان موفقیت را بر حسب چگونگی محتوای یک مطلب (آیا برند من به شکلی مثبت در این مطلب به تصویر کشیده شده است؟) و نفوذ کلی پیام (چندبار پیام کلیدی برند ما با این داستان ارتباط برقرار کرد، و آیا اصلاً توانست این ارتباط را برقرار کند؟) می سنجد.
با توجه به آنچه بیان شد، روابط عمومی سنتی برای قرارگرفتن در میان رسانه های ساده کشش خوبی دارد، و اگر شما تصمیم بگیرید با تیم یا کارگزاری که تمرکزش بر روابط عمومی سنتی است، همکاری کنید، خواهید دید که موارد دیگری به اهداف کسب و کار شما الحاق می شوند که از طریق تعداد تماشاگران میزان موفقیت روابط عمومی را برآورد می کنند.
نکات ضروری در روابط عمومی سنتی با رویکرد توسعه برند
آیا روابط عمومی سنتی همچنان در دنیای به شدت دیجیتالی شده ی عصر حاضر گزینه ی مرتبط و مناسبی است؟ مطمئنا است، اما متنوع است. اینکه تا چه میزان برای کسب و کار شما مفید باشد، بستگی به اهداف برندتان دارد. اگر به دنبال برندسازی مثبت و با پتانسیل بالا هستید، روابط عمومی سنتی قطعا گزینه ای است که باید در نظر گرفته شود.
روابط عمومی دیجیتالی در توسعه برند
روابط عمومی دیجیتالی به واقع بسیاری از مانورهای خود را از روابط عمومی سنتی به عاریه گرفته است. مانند روابط عمومی سنتی، روابط عمومی دیجیتالی نیز بر استراتژی های برقراری ارتباط وابسته است. مهمترین منفعت روابط عمومی دیجیتالی در رابطه با توسعه و بهبود سئو و ایجاد اتصالات است، که منافع ملموس و مهمتر از آن قابل اندازه گیری در دنیای دیجیتال فراهم می کند.
با پایه ای قوی در بازاریابی دیجیتالی، قدرت دیجیتال روابط عمومی، ارزش در ارتباط بودن با نسل جدیدی از گزارشات و نوشته ها، وبلاگ نویس ها و تاثیرگذاران اجتماعی را درمی یابد. در موضع آنلاین، این اثرگذاران و وبلاگ نویسان فقط تمایل دارند دسترسی و میزان اتصال بالایی داشته باشند و در برخی مواقع حتی دسترسی بیشتری نسبت به همتایان سنتی خود طلب می کنند. مشابه به متخصصان روابط عمومی سنتی، آنهایی هم که بر دیجیتال تمرکز می کنند، غالباً تعدادی وبلاگ نویس دارند که به صورت مرتب و با همکاری با یکدیگر تلاش می کنند که سخنانی را در مورد مشتریان خود پخش کنند، که می تواند در قالب پست و مطلبی روی وبلاگ، یک لینک ارتباط دهی ساده همراه با متونی که به صورت استراتژیک به آن الحاق شده، یا صدایی نافذ در زمانبندی مناسب، باشد.
آنچه به واقع روابط عمومی دیجیتالی را از همتای سنتی خود جدا می کند، توانایی ردیابی مشخص کاربران و اندازه گیری موفقیت است. با ابزاری مانند تحلیل گوگل (Google Analytics) این کار حتی آسانتر هم شده و نیازی نیست ردیابی شود یک تاکتیک در رسانه دقیقاً چه تعداد جایابی دیجیتالی به دست می آورد و چه تعداد از بازدیدکنندگان و خوانندگان سایت واقعا روی لینک یک مقاله کلیک کردند، و به وبسایت بازمی گردند. به علاوه برای آنکه بتوان به سادگی به میزان مشخصی از بازدید دست یافت، ردیابی گذر کاربران از جایابی های دیگر به سمت سایت برند بسیار ارزشمند خواهد بود. این تعاملات ساده بعدها می تواند به اهرمی برای هدایت ابتکارات روابط عمومی دیجیتالی تبدیل شود،این مورد می تواند دقیقا به شما نشان دهد کدامیک برای مخاطبان برندتان کارایی دارد یا نه و این دانش بسیار گرانبها است.
نکات ضروری روابط عمومی دیجیتالی با رویکرد توسعه برند
اگر به دنبال اعداد قابل اندازه گیری و قابل اطمینان در پس بازاریابی هستید و تاکتیک های روابط عمومی تیم شما در حال اجرا است، پس دیجیتال محتمل ترین روش برای ادامه ی مسیر است. علاوه بر قابلیت اندازهگیری، روابط عمومی دیجیتال با فرهنگ امروزه عجین است. به این معنی که اگر مرتبا و با دسترسی آنلاین، محتوایی که قابلیت به اشتراک گذاری داشته باشد و مرتبط با برندتان باشد، نداشته باشید می تواند منشا بروز مشکل بزرگی برای نقاط حساس و ضروری شرکت شما باشد.
تعیین کنید کدامیک از این دو گزینه برای توسعه برندتان کاربرد دارد
اگر از هر فرد دانایی در حوزه ی روابط عمومی بپرسید کدام یک از تاکتیک های سنتی یا دیجیتالی در دورنمای رسانه ی عصر حاضر مناسب تر است، احتمالا خواهید شنید که هر دوی آنها برای موفقیت برند از اهمیت بالایی برخوردار هستند. برخلاف تغییر محسوس از عصر پرینت به عصر آنلاین، از جنبه ی سنتی به دیجیتال، همچنان بین این دو حوزه هم پوشانی وجود خواهد داشت. در مورد آن فکر کنید، اگر روزنامه ی امروز را بخرید بیشتر مطالب آن را می توانید به صورت آنلاین بیابید که برای مصرف آنلاین شکل گرفته است.
وقتی روابط عمومی را در نظر می گیرید، در مورد اهداف شخصی کسب و کار خود فکر کنید، ممکن است تاکتیک های ترکیبی از رویکردهای سنتی و دیجیتالی برای استراتژی رسانه ی خود بیابید. با استفاده از تاکتیک مناسب روابط عمومی می توانید برند خود را توسعه دهید.
