تعریف و توضیح کارایی و اثربخشی
بسیاری از مردم تصور می کنند که کارایی ( Efficiency ) و اثربخشی ( effectiveness ) لغات مشابهی هستند که برای توضیح چگونگی عملکرد یک کسب و کار به کار گرفته می شوند.
اگر چنین طرز فکری دارید به فکر تغییر آن باشید چرا که فارغ از نوع کسب و کارتان شما به واقع به هر دو نوع معیار اندازه گیری چه هنگام تعیین اهداف و چه هنگام ارزیابی اثربخشی بازاریابی و کسب و کار نیازمندید. شاید بگویید که تفاوت چندان مهم نیست ولی باید بدانید که فهم همین تفاوت به شما در ایجاد مجموعه ای بهتر از معیارهای کسب و کار کمک می کند.
در پایان این مقاله پس از خواندن تعریف مختصر و مثال های شاخص های کاربردی در بازاریابی اینترنتی برای هر یک از مفاهیم کارایی و اثربخشی به اهمیت فهم این تفاوت پی خواهید برد.
تعریف کارایی
یکی از ساده ترین و پرکاربردترین تعاریف کارایی” انجام درست کار” است.
کارایی به ما نشان می دهد که چه هنگام منابع یا زمان مورد نیاز برای تکمیل یک فرایند را کاهش داده ایم و به همین جهت ما به این شاخص در بازاریابی و فرایند کسب و کار احتیاج داریم، مثلا زمانی که هزینه های خود را پایین نگه می داریم فرایند را کاراتر کرده ایم. در بازاریابی دیجیتال کارایی مثلا شامل افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری و کاهش هزینه های کسب است.
معیارهای اندازه گیری متداول در بازاریابی دیجیتال عبارتند از چهارچوب RACE که در ادامه به آنها می پردازیم :
دسترسی ( Reach )
- هزینه کسب (CPA )
- میزان کلیک بر روی آگهی ها یا آگهی های گوگل ( Adwords )
اقدام ( Act )
- میزان پرش ( Bounce rate ) ( درصد افرادی که یک سایت را پس از مطالعه فقط یک صفحه از آن ترک می‌کنند ).
- تعداد صفحات در هر بازدید
تبدیل ( Convert )
- نرخ تبدیل برای فروش یا تبدیل شدن به مشتری بالقوه
- نرخ تبدیل پرداخت
درگیری ( Engage )
- تکرار نرخ تبدیل
- فعالیت مشتریان درلیست ایمیل ها یا عملکرد دنبال کنندگان ( followers ) در شبکه های اجتماعی
تعریف اثربخشی
اگر به دنبال یک تعریف ساده از اثربخشی باشیم این واژه به معنای ” انجام کار درست” است. در بازاریابی دیجیتال اثربخشی بیشتر به معنای پشتیبانی از اهداف بازاریابی وسیع تر و اغلب نشان دهنده مشارکت کانال آنلاین است.
با توجه به چهارچوب RACE در بازاریابی دیجیتال، در ادامه مثال هایی از معیارهای اندازه گیری اثربخشی آورده شده :
دسترسی ( Reach )
- درآمد یا ارزش هدف در هر بازدید
- سهم مخاطبان در مقایسه با رقبا
- تحلیل میزان فاصله از جستجوهای کلی
اقدام ( Act )
- متوسط ارزش سفارش
- تعداد اقلام در هر سفارش
تبدیل ( Convert )
- حاشیه
- میزان رضایت مشتری از تجربه ای که در سایت داشته است.
درگیری ( Engage )
- نرخ موانع برای مشتریان، مشترکین و دنبال کنندگان فعال آنلاین
- ارزش چرخه عمر مشتری
- رضایت مشتری از تمام سایت
همانطور که می بینید برخی مواقع تشخیص قطعی این دو مفهوم ( کارایی و اثربخشی ) از یکدیگر کار دشواری است ولی مساله اصلی این است که حواستان باشد که به خوبی هر دو را پوشش دهید.
مثالی از معیارهای اندازه گیری کارایی و اثربخشی
این مثال بر مبنای مفهوم کارت ارزیابی متوازن ( BSC ) است که با مقاله ای از کاپلان و نورتن در سال 1993 در Harvard Business Review شهرت یافت.
از این مفهوم همچنان در بسیاری از سازمان های بزرگ استفاده می شود و امروز میتوان از آن برای تبدیل چشم انداز و استراتژی به اهداف بهره برد و همچنین در ارزیابی و تشخیص اینکه آیا استراتژی و اجرای آن موفق بوده یا نه به ما کمک می کند.
کارت ارزیابی متوازن معیارهای اندازه گیری کارایی و اثربخشی را ترکیب کرده و پاسخی است به اتکای بیش از اندازه به معیارهای مالی چون گردش مالی و سوددهی و در حالی که این معیارها اغلب گذشته نگر بودند ما در اینجا به پتانسیل های آینده مثل نوآوری، رضایت مشتری و توسعه کارمندان نیز توجه می کنیم. علاوه بر داده های مالی کارت ارزیابی متوازن از شاخص های عملیاتی مانند رضایت مشتری، کارایی فرایندهای داخلی و همچنین فعالیت های نوآوری و بهبود سازمان از جمله توسعه کارکنان نیز استفاده می کند.
خلاصه
تشخیص معیارهای اندازه گیری کارایی اثربخشی به شکل جداگانه بسیار مفید است زیرا بازاریابی آنلاین و تحلیل وبسایت همواره به تمرکز بر کارایی گرایش دارد. حسن و تیبیتز در سال 2000 به این موضوع اشاره کردند که معیارهای اندازه گیری فرایند داخلی به طور خاص با کارایی رسیدگی می شوند و ارزش مشتری و کسب و کار نیز با اثربخشی نشان داده می شوند. ولی این شاخص ها همانگونه که نشان دادیم در هر 4 زمینه قابل استفاده هستند.
