پس از شناخت یک آمیخته ترفیع موثر ( An Effective Promotional Mix ) نوبت به اجرای آن خواهد رسید. در اینجا گام هایی برای اجرای یک ترکیب ارتقای موثر در شرکت شما مطرح خواهد شد.
تعیین مشخصات مخاطبان هدف ( target audience profile na )
تعیین مصرف کننده ایده آل محصول شما بر این اساس است که چه کسانی به احتمال زیاد به دنبال خرید آن محصول هستند. همچنین شما باید تصمیم بگیرید که آیا محصولتان را تنها برای استفاده کننده نهایی ارتقا دهید یا اینکه یهتر است فروش ارزان و یکجا ( off selling ) به شرکت های توزیع کننده یا فروشگاه های خرده فروش داشته باشید.
تعیین اهدافتان از ترکیب ارتقا (promotional mix )
شما ماهیت واقعیاستراتژیهای مختلف ترفیعی که پیش از این معرفی کردیم را میدانید و اینکه هر آمیخته بازاریابی ( marketing mix ) لزوما نباید تاثیر مستقیمی بر روی فروش یا سود بگذارد اگر چه فرقی نمی کند که از چه استراتژی ترفیعی ( Promotional Strategy ) بهره می گیرید، همیشه هدف نهایی افزایش سود یا فروش است. موارد بسیاری وجود داشته که رویکرد غیرمستقیم نسبت به مستقیم، برای بهبود فروش بهتر عمل کرده است، به عنوان مثال زمانی که شرکت به دنبال اصلاح تصویر مخدوش خود است این رویکرد موثرتر است. مانند زمانی که شرکت های نفتی انواع اقدامات ترفیعی را پس از نشت نفت در خلیج انجام داد تا تصویر اینکه”برایش مهم است” را القا کند و از زمین خوردن شرکت به خاطر این اتفاق جلوگیری نماید.
بنابراین هر کدام از کمپینهای بازاریابی باید به وضوح نتایج پایانی که میخواهد به آن دست یابد را مشخص کند و سپس استراتژی ترفیعی مناسبی برای دستیابی به نتیجه مورد نظر خود اعمال نماید. پس از ایجاد هدف برای آمیخته بازاریابی ( marketing mix )، برنامه ریزی برای مابقی آن آسانتر خواهد بود.
پیام ( message ) خود را مشخص کنید
دو عامل اساسی وجود دارند که هر پیام آمیخته ترفیع ( promotional mix message ) باید داشته باشد.
- محتوا ( Content ) : این عامل به سادگی در مورد اینکه می خواهید چه تصویری را به وسیله محصول یا خدمت نشان دهید، تصمیم می گیرد. محتوا شامل هم کلمات نوشته شده و هم تصاویر گرافیکی است که شما به مشتریان هدف خود برای انتقال فواید و کاربردهای محصول یا خدمت خود ارائه می کنید.
- قالب ( Format ) :این همان چیزی است که پیام شما به وسیله آن برای مخاطب هدف جذابیت ایجاد می کند. بیشتر مواقع باید به جنبه های فنی انتقال پیام خود توجه کنید. قالب ها ممکن است مثلا در یک نمایش زنده در یک همایش شامل مواردی از قبیل اندازه صحنه، نور و صدا باشد یا در یک بنر بر روی صفحه وب سایت، که شما باید به اندازه، محتوای بصری خود بنر توجه کنید.
چگونه می خواهید پیام خود را به مخاطبان هدف ( target audience ) خود برسانید؟
زمانی که سعی می‌کنید آمیخته بازاریابی ( marketing mix ) خود را پایه‌ریزی کنید، بعضی اوقات نیاز دارید یک استراتژی برای فروش محصول و یا خدمات برگزینید. به عنوان مثال باید تصمیم بگیرید که از کوپن‌های کاغذی موجود در بروشورها برای ارتقای خدمات فضای سبز خود استفاده کنید یا خیر؟ و همچنین برای فروش برند استخر خود از ارسال نامه تبلیغاتی استفاده کنید یا اینکه برای کمک به فروش لباسهای شنای خود حامی یک غرفه در یک نمایشگاه شوید یا کار دیگری انجام دهید.
روشی که برای ارائه پیام خود به مخاطبان هدفتان ( target audience ) انتخاب می‌کنید مهمترین قسمت در طراحی ترکیب ارتقا ( promotional mix ) است شما باید قبل از انتخاب به خوبی فکر کرده باشید. احتمالا شما نیز نمی‌خواهید پوشک بزرگسالان را در اینترنت و با دادن پیش زمینه فراوان به مخاطب بازاریابی کنید چون خیلی از سالمندان با کامپیوتر آشنایی ندارند. اما مثلا گذاشتن یک کوپن تخفیف در یک مجله مخصوص سالمندان بسیار کارساز است.
مشخص کنید پیام ترفیع شما میخواهد به چه چیز دست یابد
پس از آنکه روش ارسال پیام ترفیع ( promotional message ) خود را انتخاب کردید باید تصمیم بگیرید که چگونه این پیام را قابل پیگیری نمایید. تنها مشاهده محصول یا خدمات شما برای افراد کافی نیست، شما میتوانید آنها را یک گام جلوتر ببرید. به طور مثال آنها را وادار به کلیک بر روی دکمه “اطلاعات بیشتر” در صفحه ترفیع خود نمایید که آنها را به سایت اصلی شما ببرد و یا اینکه آنها را تشویق به پر کردن بن تخفیف برای یک مسافرت رایگان نمایید تا بتوانید اطلاعات آنها را برای کمپینهای تبلیغاتی پستی یا بازاریابی ایمیلی آتی در اختیار داشته باشید.
بودجه خود را مشخص کنید
بودجه ترفیع ( promotional budget ) شما معمولا درصدی از میزان فروش احتمالی حاصل از کمپین بازاریابی شما خواهد بود. بدیهی است که اگر با بودجه کمی کار کنید اختیارات کمی برای انجام کارها دارید. به طور مثال نمی‌توانید از یک بازیگر برجسته دعوت کنید تا در یک تبلیغ تلویزیونی شرکت داشته باشد.
آمیخته ترفیع ( promotional mix ) خود را تعریف کنید
زمانی که بودجه خود را تعیین کردید میتوانید از آن برای تعیین آمیخته ترفیع ( promotional mix ) خود نیز استفاده کنید. تعریف آمیخته ترفیع ( promotional mix ) شامل تقسیم‌بندی آن به درصدی از بودجه کل نیز می باشد.
ترتیب اثر دادن به برنامه
به محض ایجاد برنامه ترکیب ارتقا ( promotional mix plan ) زمان عملی کردن آن فرا می رسد.
تجزیه و تحلیل و سنجش های کنترلی برنامه آمیخته ترفیع (promotional mix plan)
در نهایت شما به دنبال آن هستید که بتوانید برنامه آمیخته ترفیع ( promotional mix plan ) خود را پیگیری کنید تا بفهمید آیا به وسیله ی آن یه نتایج مورد نظر خود دست یافته اید یا خیر. این باعث می شود که برنامه های آتی شما موثرتر باشند. پیگیری ( Trackin ) را از طرق مختلفی می توان انجام داد از جمله دنبال کردن تعداد کوپن های پرشده در بروشورهای تبلیغاتی یا تعداد بازدیدکنندگان صفحه تبلیغاتی بر روی وب سایت و همچنین پیگیری نظرسنجی های انجام گرفته از مشتریان پس از خرید.
